文｜新立场
在加紧推进 Temu 加拿大内测的同时，拼多多在美国又扔下一枚深水炸弹。
北京时间 2 月 13 日早上 7 点半，2023 年超级碗在美国的亚利桑那州格伦代尔 State Farm 体育馆正式进行，七年未曾登场的蕾哈娜，用十三分钟复出表演引起各大社交媒体轰动。
在北美，超级碗是传播力和影响力最广的体育赛事，2022 年美国观众人数达到了 9918 万人。每年的超级碗广告情况，也常被广告行业作为观察趋势变化的风向标。
而其中 Temu 以“Shop Like a Billionaire（像亿万富翁一样购物）”的品牌口号与洗脑神曲般的配乐，成功同蕾哈娜一同刷屏，引起了观众的兴趣。据 36 氪报道：按以往的超级碗广告价位推算，拼多多所买下的两条 30 秒的品牌广告，拢共花费近 1400 万美元（近亿人民币）的广告费，将近每秒 23 万美元，被网友戏称“烧钱都没这用的快”。
这种“烧钱”行为，映射回国内得到的评价是，“熟悉的配方，熟悉的味道”。Shein 已经于美欧验证了 M2C 模式的可行性，拼多多在“义无反顾”跟进的同时，也要把其过去在国内市场无往不利的“拼氏拳法”复制过去。
2021 财年，拼多多全年净利润 77.687 亿元，首次实现年度盈利，这显然给 Temu 在美国“撒币”提供了资本。只不过相较于 Shein 完全利用国外市场成长起来的发展路线，拼多多似乎仍然延续了国内传统大厂“屡试不爽”的经验：即用国内的“利润盈余”去补贴尝试性的出海战略。
然而，这种“挣国内钱，消美国费”的行为在多大程度上是可持续的？又有多大可能给 Temu 真正带来一批忠实的平台用户呢？能够确定的大概只有一件事：既要低价抢占市场，又要掷下千金投放广告，同时进军加拿大，这意味着 Temu 花费出去的人民币很难在短期收回，想要盈利多半也还需时间的沉淀。
“拼氏”拳法、海外开花
距拼多多 9 月份进军海外已经过去五个多月的时间。
虽然借用了拼多多国内利润的输血，以及在某种程度上是“牺牲”了中国商家服务好了美国用户（详见第二章），但从目前的数据来看，Temu 表现相对不错。
上线第二周时，Temu 在美国 iOS 和 Google Play 双端下载量激增 860%；上线 2 个月，便开始连续稳坐美国应用下载量排行榜的头把交椅，超越抖音海外版 TikTok 及时尚跨境电商 Shein，相较于同时期字节推出的 If Yooou 更是风头无限。
有消息称，美国第二大电商平台、拥有 1.2 亿用户的 Shein，直接开启了红色预警，逼迫商家在 Shein 和 Temu 之间“二选一”，并对跳槽去 Temu 的员工“永不录用”。
Temu 开启抢人模式的态度很明确，有跨境电商公司的员工表示，在刚经历了公司的大规模裁员之后，自己就接到了 Temu 团队的面试邀约。
而能产生如此效果，自然离不开其在国内屡试不爽的“拼氏”拳法：低价、“洗脑”、用户体验以及社交裂变。
低价作为拼多多国内成名的第一招，在国外开疆扩土之时用得愈发顺手。
比如，在 Temu 与 Shein 上同时搜索“男士袜子”，搜索结果前几行中，Temu 的商品价格在2-15 美元；而 Shein 展示的商品价格集中在 20-30 美元。搜索“耳机”相关词汇，Temu 的商品更是低至 1.99 美元，反观 Shein 出现的每一款均不低于 20 美元。
另外，优惠券的大批量派送和老用户推荐码等操作轮番上场，前者吸收了海量新用户成为老用户，后者让老用户自发的邀请新用户，打造了一大批热衷于在网上分享 Temu 推荐码的“清流”，形成了一股熟人到熟人、乃至熟人到陌生人之间发送 Temu 推荐码的潮流。
第二招“洗脑”，让美国网友实实在在体验了一把国内网友曾经的舒爽。
这次砸钱美国春晚，最直观表现出来的“洗脑”便是“Shop Like a Billionaire”的广告语，不少网友称“忘不掉了”，而以前的广告语“Team Up，Price Down (买的人多，省的钱多)”虽然稍逊一筹，但也与国内“拼多多，拼多多，拼的多，省的多”洗脑神曲有着异曲同工之妙。
不仅如此，Temu 还向许多视频网站投放大量洗脑广告。例如某位主播拿出一张印着 20 美元的白纸、撕碎；再拿出一张 10 美元的白纸、撕碎，说道，“不要 20 美元，不要 10 美元，只需要 5.24 美元！”
这显然是将国内拼多多和抖音的广告照搬 Temu，即使情节尴尬、发音不准、水平极低，但在反复传播下，消费者们也对此类魔性广告上头，被植入了“价格低廉”的深刻印象。
第三招则是给予用户极好的购物体验。
如在 Temu 官网清晰可见的“Free shipping on all order（免费送货所有订单）”紧迫的倒数，给消费者营造了一种优惠短暂、必须马上下单的紧迫感。虽然目前看来是循环播放，但针对常在亚马逊、Shein 下单，且需要支付运费的消费者而言，免除运费显然是一个极大的诱惑力。
而且，不仅运费现在有所减免，退货期也是极长，相较于亚马逊和 Shein 的退货服务在 30 天内与 45 天内，Temu 的 90 天超长退货服务显得尤为突出，对不信任品质的消费者提供了长时间的“反悔期”，更放心购买商品，目的就是为了让用户有着极致的购物体验，形成回头客。
第四招的社交裂变在 Temu 手里也是用的炉火纯青，比之曾经的微信传播过之无不及。
除了前面提到的拉新用户，“砍一刀”也被当做大招拿出。在 Facebook、twitter、Instagram 等主流社交平台，常能看到非常多老带新的链接，每邀 3 位好友得 150 元，一场“薅羊毛”的集体行动浩浩荡荡开展起来。
在这套组合拳的攻势下，Temu 前期发力迅猛，上线后不到三个月的时间 Temu GMV 就达到了 2.5 亿美元，今年 1 月单月 GMV 更是冲到 2 亿美元。
2016 年的央视《对话》节目中里的情景，也似乎在七年后得到了 call back，画面中黄峥对着张一鸣说道：“如果我是张一鸣，会更加激进地推进全球化”。
挥刀商家、国内养蛊
低价免运费，甚至 90 天内都能退货，用户确实满意了，但商家撑的住吗？
拼多多有自己的策略：广撒网、大淘汰，只为结果买单。据媒体采访，Tmeu 的商家需求门槛极低，只要是工贸一体、品牌商、贸易商、工厂、企业主体、个体工商户都可以，货品最好有 CPSC、CPC 等认证，前期可以有免认证通道，后期起量了要补认证。
在这种情况下，更是存在着“先上车后补票”现象，说明第一追求就是想快速的拓宽供应商体系，让出海货品尽可能的多而全，让被流量吸引而来的用户有单可下。一个乱象丛生的生态，快速而突兀的成型了。
而通过平台基础审核的供应商只需要保证低价，保证质量，按时把货发到 Temu 的国内仓即可。反过来，此举意味着不论商家是否有能力，你只要愿意上车就带你走，结果跟着平台规矩来。
有业内人士称，Temu 每笔订单都要补贴 30 美元，Temu 上线第一个月的营销费用便高达 10 亿元人民币。对商家而言，这点补贴杯水车薪，压根起不到任何增长盈利的作用。
而且一旦发现这些货都是低价低质的白牌货，拼多多就会通过罚供应商钱的方式来平衡，据了解，一般是在 3 倍左右，作为处理投诉的成本，而在官方表示中，出现品质退款的订单，将以商品售价十倍罚款。
有业内人士表示，Temu 的整套游戏规则是优胜劣汰制。前期大规模招商，大量卖家冲进去，随着时间推移，更有价格竞争力的工厂、供应链入驻，他们会不断地比价、厮杀，供货价变，但平台售价不变，价格越低越好，所有的库存压力只能商家来扛。
即使被淘汰，亏损、破产也只能自认倒霉，Temu 没有理由为这一群体买单。除开明面上对商家的威胁，隐藏起来对用户的威胁也不在少数。
用户在不断拉新的过程中，一旦出现新用户极少，是否会出现国内曾经难以控制的群体投诉事件，开始声势浩大，之后无数人难砍一刀，人人喊打。
据媒体报道，有 Temu 工作人员表示，公司当前面临的顾客投诉较多，这些投诉主要源自产品质量、服务不达标等问题。
况且国内的各大巨头早就纷纷出海，十余年的阿里、九年的京东，出海还不到半年的拼多多，虽然成绩十分优异，远超字节的 If Yooou，但终究没有时间的积累，影响力也并非独树一帜，最终的结果难以预估。
但拼多多坐在出海的这条船上，如若不一手撑住用户，一手担起商家，随着风浪的不断侵袭，维持目前的平衡愈发困难。
写在最后
拼多多崛起过程中，野蛮生长的场景仍然历历在目，如今相似的剧情又在海外上演，只不过是用更加成熟的体系放在了从未被洗礼过的市场。
跟当初从阿里京东夹缝中成长起来的拼多多相比，如今的 Temu 显然有着更坚实的后盾，因为拼多多在国内赚钱了，而且越赚越多：最近季度的 Q3 财报，拼多多盈利 105.9 亿元，同比上涨 546%。
然而单纯依靠这些钱，或者复制国内的商业模式，并不足以保证 Temu 杀出重围，因为从这些指标来看阿里早就应该成功了。Temu 如果要真正在北美站稳脚跟，大概还是需要像曾经的 Shein 那样，搞出一套新的效率上降维打击的商业模式，而不只是在美国大撒“中国币”。
作为前期策略，Temu 调动商家群体、借势冲卡，打开美国市场无可厚非。但作为出海的业务，商家能够在国内得到的支持有限，作为外来贸易对象，商家们能够在美国得到的保护也有限，作为平台，拼多多和 Temu 应该承担起更多责任。
用户和营销固然重要，但不要忘记商家和经费是从何而来。
