困在偏见里的“小米汽车们”

  文|熊出墨请注意,作者|彬彬

  应了那句“人人反对偏见,可人人都有偏见”,在新能源汽车市场,偏见从来没有消失,只是从一家车企转移到另一家车企。

  2013 年某个夜里,李斌找到雷军谈蔚来的创业计划,雷军说了一句话,“我一听到互联网造车就头疼,几乎就是等于骗子。”

  2021 年春,雷军宣布“为小米汽车而战”,偏见卷土重来,不一样的是,这次他和小米汽车站在了被审视的位置。

  “开车前先看 30 秒广告?”

  看到小米汽车的消息,抖机灵的网友第一时间想到的便是拿小米产品广告多的特点来调侃。两年过去了,高调造车的小米每次一有风吹草动便喜提热搜,热评里也总能看到这句玩笑话。

  无独有偶,比小米早两个月官宣造车的百度遇到了同样的麻烦。在集度的时间表里,今年第三季度旗下首款车型就要正式交付用户,可时至今日其仍躲不开两年前的质疑,“百度的车没隐私”。

  车越来越近,偏见越来越深。

  如果只是停留在言语层面,“小米汽车们”面对舆论偏见大可一笑了之。但是参考互联网造车过往案例以及新能源汽车市场的客观发展规律,偏见所导致的影响恐怕不只是“一句玩笑而已”。

  挥之不去的标签,从何而来

  未见其人先闻其声,互联网造车深谙此道。小米、百度更是其中的代表,自正式入局以来,二者的一举一动都备受市场关注。

  以近期为例,小米汽车先后上了两次热搜,一是汽车设计文件流出,车辆前脸、尾部的设计细节曝光。二则是此事的后续,涉嫌泄密的供应商被罚 100 万元。

  按理来说,在整起事件之中小米是以受害者的角色出现,因为供应商的信息安全管理不到位,自家的产品被提前泄露。然而,大家的关注点却不在此。

  “感觉是营销手段,并不是故意泄露惩罚”,在相关报道的评论区里可以看到,多数网友认为泄密更像是小米造车“博眼球的一种方式”。

  舆论的偏见,由此凸显。

  在《偏见的本质》一书中,人格心理学之父戈登·奥尔波特提到,“没有人生来就带有偏见。偏见总是习得的”。围观者之所以对小米汽车给以各种偏见,一切都有迹可循。

  把目光转向小米造车之前的业务。以泄密事件为例,熟悉小米的朋友应该都清楚,这种事已经在手机产品上发生过多次。地铁工程机泄露,新机发布前被挂上闲鱼,KOL 泄密被罚款......每当有类似事件发生,新品无疑都能赢得一波关注。

  还是熟悉的配方,还是熟悉的味道。产品从手机换成汽车,对泄密早已见怪不怪的网友难免会提出质疑。

  另外,关于系统广告、外观缝合的调侃更无需多言,均是网友根据小米在手机市场的表现而形成的刻板印象。MIUI 因为见缝插针的广告而被戏称为“ADUI”,外观设计方面则多次因模仿苹果而被吐槽。

  以前在其他领域的所作所为,促成了如今汽车产品上挥之不去的标签。

  百度造车亦是如此。

  2018 年,百度正专注于自动驾驶技术,CEO 李彦宏表示,百度不会自己造车,不会自己去开生产线、设计发动机,只做擅长的自动驾驶技术研发。待到亲自下场造车,他换了一种说法,百度要造的不是车,是汽车机器人。

  不管造的是什么,舆论的质疑都非常尖锐:坐在百度的汽车里,用户有无隐私可言? 

  这个问题李彦宏也亲自回答过,智能汽车让隐私方面的问题日益凸显,“保护数据安全既是百度这样的科技公司的要求,也是行业的底线。”

  回想起百度早年间的负面新闻,网友似乎很难对上述言论达成认可。一方面,李彦宏的“中国人愿意拿隐私来交换便捷性或者效率”的言论着实戳伤了用户,令大家对百度的隐私保护工作心生疑虑。另一方面,“魏则西”等事件造成的影响并未完全消除。

  而且,总有一部分记忆力比较好的网友,在小米、百度造车上热搜之时,以调侃的方式把陈年旧事重提一遍,市场关于相应汽车产品的偏见也在无形中逐渐加深。

  车未上市,偏见先行。

  不只说说而已,偏见会直接影响销量

  按照规划,集度汽车将在 2023 年第三季度交付,小米汽车将于 2024 年量产。

  产品距离消费者越来越近,车企不得不正视的问题是:舆论的偏见,到底只是说说而已,还是会影响实际的销售?

  答案更倾向于后者。

  标签的束缚、偏见的阻碍,这在其他市场其实已经得到过验证,小米就曾不止一次吃过亏。例如小米近几年发力高端手机市场,挑战除了来自产品层面,品牌与“D丝”“性价比”的深度绑定也让小米的高端之战打得愈发艰难。

  视线回到汽车市场,消费者做出购买决策时,偏见更像是一座大山,避无可避。

  “你开马自达,怪不得你赛车,你根本没有资格来参加这个会”,电影《黑金》里梁家辉的经典台词,就是对汽车市场存在品牌偏见的演绎,现实交易中,情况更甚。

  无论日系、德系、法系、韩系、美系还是国产,各自都存在一定的固定标签,影响消费者的选择。比如提到日系车,有人可能会因为“铁皮薄,车身轻,安全系数差”而拒绝,美系车则通常被冠以“做工粗犷,油耗大,故障率高”的认知。

  小米、百度所属的互联网造车、新势力造车,除了前文提到的槽点,更背负着群体性的偏见,甚至可以说是“原罪”。

  一边是众多车企一拥而上、一哄而散非常符合“赚热钱”的追风口行为,不少品牌从出现到消亡全程一辆车没造出来,“大饼”却已经画到了几年后的全国第一、全球领先。另一边是信仰资本打法,缺少自身的积累,核心组件全靠供应链代工,一切依靠资本催熟,首批用户相当于“小白鼠”。

  此前,《环球时报》联合市场研究机构J.D.Power 发布的市场调研报告就显示,消费者对于新造车品牌最大的顾虑就在于“质量不可靠”。所以,雷军当年把互联网造车和骗子画上等号并非没有依据。

  从这个角度看过去,传统车企的优势愈发突出,扎实的技术积累、完善的供应链体系、多年的品牌积累,这些都是互联网造车所不具备的。

  也正因此,当新车企抢跑的窗口期过去,传统车企开始针对新能源、智能汽车发力,市场上可选择项更加丰富,新车企的风口和市场份额很容易被抢走。

  2022 年的新能源乘用车市场的销量就是见证。

  乘联会数据显示,2022 年全年,中国市场乘用车全年累计零售 2054.3 万辆,同比增长 1.9%;其中燃油车零售 1486.8 万辆,同比减少了 230.2 万辆;新能源车零售 567.4 万辆,同比净增 268.7 万辆。

  新能源市场的高速增长并没有落到新车企头上,代表品牌蔚来、理想、小鹏的销量增速分别为 34%、47%、23%;反观传统车企阵营,比亚迪、吉利、埃安的新能源乘用车增速分别为 208%、278%、116%。合资车企在新能源市场的增速也超过了新车企,一汽大众、上汽大众的增速为 42%、50%。

  消费者决策的过程中,舆论的偏见直接影响着新车企在消费者心中的权重;而新车企“扑街”和传统车企雄起的对比,更进一步从事实层面为持偏见者提供依据。

  晚十年入局,目标却是“蔚小理”百倍

  对未来的销量预期,新车企一向敢于立 flag。往往入局越晚的车企,口气还越大。

  比如恒驰汽车,在一车未造之时,许家印就放话 2025 年销量 100 万辆,2035 年销量为 500 万辆。如今恒驰汽车的境遇大家有目共睹,其品牌能否继续运营下去都是未知。

  不过和雷军相比,许家印还是稍显保守了。雷军在微博表态,小米汽车志在年销千万辆,近日投资者日活动上继续补充,“争取 15-20 年进入世界前五”。

  小目标实现起来到底有多难?

  先从数据层面看一下年销千万辆的概念,根据中汽协公布的数据,2022 年,中国市场国产品牌乘用车总销量为 1176.6 万辆;放眼国际,2022 年全球仅有丰田一家过了千万大关,排在第二的大众年销量 785 万辆,距千万仍有一段距离。

  而且,丰田与大众均为集团性质,大众 785 万的年销量实际上是旗下大众、奥迪、保时捷、斯柯达等多家品牌燃油车和新能源车的销量总和。

  进一步参考新车企的销量规模,国内公认的第一梯队“蔚小理”,2023 年的销量目标分别为 20 万辆、20 万辆、35 万辆。与 2022 年的目标相比,蔚来增长 5 万辆、小鹏不增反减,缩减 5 万辆。

  目标还只是理想状态,实际上过去一整年“蔚小理”销量分别为 12.25 万、12.08 万、13.32 万辆。

  三者均在上一波互联网造车浪潮中诞生,也就是 2014 年左右。小米作为跟进者,首车 2024 年量产。时间晚了十年,野心却放大了百倍。

  然后再看实操难度,“小米汽车们”上市之后能否大卖,制约因素颇为复杂,但有一点是必须面对且无法走捷径的,即自身与千万年销量匹配的产能。 

  常识告诉我们,规模化是汽车行业盈利的基础,销量上去才能均摊研发、销售等成本,所以新车企普遍认为市场存在一条生死线,年销 10 万辆。目前,“蔚小理”等车企都跨过了这条线,但是亏损问题却仍未解决。

  以 2022 年三季度为例,三家车企每卖出一辆车,对应的亏损为 13.01、8.04、6.19 万元。

  实现规模化扩张,产能是最根本的保障,不然生产跟不上订单的增长速度,无法完成交付功亏一篑。然而,新车企因为缺少沉淀,恰恰会在产能方面暴露短板。

  还是以“蔚小理”为例,经过多年布局,综合代工、自建模式,今年能实现的产能也在年产 50 万辆以下。为蔚来代工的江淮汽车,合作协议披露,至 2024 年 5 月,江淮预计将生产能力扩大到 24 万辆。

  新能源市场的“最强王者”比亚迪,2022 年面对年销 186.35 万辆的订单,便让消费者陷入了半年才能交付的等车排队尴尬。所以在比亚迪的战略规划里,产能扩充自然成了当务之急,去年,比亚迪常州基地、江西抚州基地、合肥长丰一期等多个新建产能投产。今年将有郑州基地、合肥长丰二期、深汕项目等陆续投产。满打满算 10 个生产基地,整体规划产能为 400 万辆。

  相较之下,2021 年小米曾对外公布,小米汽车分两期建设年产量 30 万辆的整车工厂,一期和二期工厂产能分别为 15 万辆。

  没有对比就没有伤害,在放狠话博热搜的同时,“小米汽车们”必须尊重汽车行业的基本运作规律,不然狠话根本无法落地。

  画饼易,吃饼难

  “过去三年,已经有 75 个品牌倒下”,近日,长安汽车董事长朱华荣公开表示,“未来的竞争,仍然会非常激烈”,预计3-5 年后,或将还有 60%-70% 的品牌会面临关停并转。

  在充满挑战性的市场里,基本的生存都成为难题,新车企尤甚。

  1 月份的销量已经能够说明问题,国内乘用车市场零售销量达 129.3 万辆,同比下降 37.9%,环比下降 40.4%。其中,新能源车型 1 月销量 33.2 万辆,同比下降 6.3%,环比下降 48.3%。包括蔚小理在内,新车企共同交上了一份“难看”的成绩单。

  2023 年 1 月份,理想汽车单月销量突破万辆,蔚来汽车和小鹏汽车均未达万辆,同比分别下降 11.9% 和 59.6%。此外,哪吒汽车、赛力斯、零跑等品牌销量均呈现不同程度下滑。以零跑汽车为例,同比下滑 85.9%,环比下滑 86.6%。

  “开门黑”的销售颓势是否会延续,由一些风向可以做出判断。

  一方面,新能源市场持续了 13 年的国家补贴于 2023 年正式退场,业内人士普遍认为行业会经历一段阵痛期。过往数据也能佐证,2016 年 1 月国补首次退坡,当月新能源车销量环比下降 63%,2021 年 1 月和 2022 年 1 月的补贴退坡分别导致销量环比下降 20.5%、18.5%。

  另一方面,消费需求在短期内受经济大势压抑。马斯克就曾悲观地表示,2023 年开始,几乎所有新能源汽车市场都有需求问题,这也解释了特斯拉为何一开年就要挑起新一轮的价格战,在中国市场 Model 3 和 Model Y 给出了有史以来的最低价。

  并且,如前文所讲,随着传统车企发力,比亚迪、吉利、埃安、奇瑞、长安等品牌的市场增速已经领先新车企,而且销量基数也大过新车企。

  本身行业增量就不容乐观,“小米汽车们”既要与传统车企抢地盘,又要与其他新车企同胞近身肉搏,竞争激烈程度不言而喻。

  摆在“小米汽车们”面前的更为现实、紧迫的问题是,如何在残酷的市场里生存下去?上述竞争情况下,集度月销过万辆的目标都显得激进,更别说小米的年销千万辆。

  而回到偏见影响销量的话题上,作为后进者,“小米汽车们”除了要面对白热化的竞争环境,还要在站稳之前还要完成一项额外的任务——消除偏见。

  只有跨过市场偏见,从舆论风暴中跳出,产品才有机会获得消费者的青睐。

  蔚来、小鹏、理想、哪吒、零跑等经历了上一波淘汰赛的新车企,曾面临同样的难题。比如关于蔚来的定价,由从未造过高端的江淮汽车代工,蔚来凭什么卖到 40 万以上?再如理想的三件套,对“冰箱沙发彩电”的重视是否本末倒置?

  销量反映市场的认可度,作为新车企的代表,“蔚小理”等已经跨过了偏见,或者说至少一只脚跨了过来。

  即便如此,“蔚小理”对未来仍持审慎态度。至今一辆实车未见的后来者,又何来的底气把“大饼”画到了全球领跑?

  市场公平且残酷,舆论偏见和竞争升级的双重因素叠加,对“小米汽车们”提出了更高的要求。留给小米、百度的只有一条路,那就是拿出更加优秀的产品。否则,他们只会继续被困在偏见里。