那些一夜爆火的直播间,后来怎么样了

  直播间,品牌和企业的翻红地

  新的风口不断涌现又快速陨灭,直播电商却始终保持着蓬勃的生命力,各行各业都涌进直播间带货。

  在流量时代,任何一个契机,都有可能让声势减弱的品牌和企业“起死回生”,而直播间,就是那个最大的翻红地。

  这两年,有许多直播间因种种契机被流量砸中,成百上千万的观众涌入直播间,让直播间一夜爆火,带来成倍的销量增长。

  这当中,有因“破产式捐款”登上热搜的鸿星尔克,吸引了一大批消费者在直播间野性消费,旗下的 9 个品牌矩阵单月累计带货超 2.1 亿;也有“10 年只涨价 2 元”,感动了众多网友的蜂花,当天直播间场观从日常不到 5 千飙升到了 16 万……

  除此之外,还有凭借着新颖的直播内容一夜爆火的直播间。

  去年 6 月,东方甄选因董宇辉的双语直播意外出圈,粉丝量一周时间便突破了 1000 万,一跃成为直播带货的新顶流;还有大嘴妹凭借着喊麦直播,让 T97 咖啡的直播间场观从个位数突破到 1000 万……

  流量如潮水,来得快,去得也快。那些一夜爆红的直播间,后来怎么样了?

  热度转瞬即逝,有的长红,有的落寞

  被流量幸运选中后,有的直播间抓住机会保持长红,有的却只是昙花一现。

  如果问过去一年直播界最大的黑马是谁,那非东方甄选莫属,而这匹黑马,就是在董宇辉出圈后才真正进入大众视野。

  最初转型直播的半年里,东方甄选直播间销售额按俞敏洪的话来说“少得可怜”,没有俞敏洪坐阵时,场均销售额只有 20 万左右。

  双语直播出圈后,东方甄选直播间每个月都稳定在抖音带货榜前三,多次登顶第一。不仅如此,东方甄选还打造了自己的直播间矩阵,其中东方甄选美丽生活的月 GMV 也已经破亿。

  而新东方 2023 财年上半年财报显示,以东方甄选为主的直播带货业务,半年创造了 48 亿元 GMV,自营产品及直播电商营收达到了 17.66 亿元,占比约为 85%。走上C位的直播带货事业,也让新东方将公司名改为东方甄选

  可以说,那次意外的出圈,让东方甄选的直播事业扶摇直上,实现了一次教科书式的转型。

  不过,像东方甄选一样把握住机会,将瞬时流量转化成长期收益的并不多,更多的是在网友热情散去后就回归了平静。

  作为直播翻红的代名词之一,鸿星尔克在野性消费过后,流量和 GMV 出现断崖式下跌。主账号“鸿星尔克品牌官方旗舰店”在 2021 年 7 月的 1.1 亿 GMV,超过了接下来半年的总和。

  虽然热度下滑,但鸿星尔克还是保持了常态化直播,并且成立了直播中心,以矩阵账号形式推进直播业务。

  更重要的是,鸿星尔克积极采纳了网友的意见,将网友对品牌和产品的建议落地,以此满足年轻消费群体的审美和需求,改变国货产品设计落后的刻板印象。

  所以,虽然不复最初的高热度,但鸿星尔克还是从这波突发流量当中获得了宝贵的经验,让直播事业进入了平稳上升期。

  尽管后续发展不如东方甄选,但鸿星尔克已经算是承接住巨大流量的典型范本,还有的品牌直播间被热度砸中时,白白让机会溜走

  去年 10 月,“老干妈跌出贵州民企前 10”的话题登上热搜,热搜当天,大批人涌进了老干妈的抖音直播间,直播间的观看人次达到了 160 万,比前一天增长了 1925%。

  不过,由于粗糙的直播布景、循环播放的陶华碧录屏和敷衍的直播讲解,老干妈直播间当天的带货转化率仅有 0.15%,销售额为 7.5 万-10 万元。

  当然,后续老干妈也努力改进了直播策略,比如说世界杯期间就进行了比分预测蹭热点。这期间的直播相比过去,在直播布景上有了很大优化,并且还有专业的主播出镜进行带货讲解。

  (左为老干妈去年 10 月直播,右为 11 月世界杯期间直播)

  不过可惜的是,在世界杯的几场直播过后,老干妈就停止了直播,各个社交账号也不再更新内容。

  大浪淘沙沙去尽,沙尽之时见真金。

  只有做好准备的直播间,才能抓住那转瞬即逝的热度。同时,只有耐心地长效经营、不断提高产品力,才能将那巨大的瞬时流量,转化为长期稳定的销量。

  万变不离其宗,产品力才是王道

  经过几年的发展,直播带货告别了粗放发展的时代,进入了需要更加精细化运营的阶段。

  虽然不再有最初李佳琦和薇娅动辄千万过亿的销售额,但在增长逐渐见顶的情况下,直播带货依然少有地不断上演着东山再起的神话。

  有许多人依旧满怀希望地进入直播间,渴望成为下一个被流量砸中的“东方甄选”、“鸿星尔克”,从而实现逆袭。

  在东方甄选走红后,学而思、高途等教培机构也跟着转型直播,但成功的经验可以学习,成功却难以复制。

  而且,就如前文所说的,东方甄选的直播事业之所以能够成功,在于其做足了准备,并且不断提高自己的产品力。

  在出圈以前,东方甄选积蓄了半年的力量,培养了自己的主播团队和稳定的供应链,并且攒足了直播的经验。

  而在多次因为产品质量问题翻车后,东方甄选大力发展把控力更强的自营产品,并且近期宣布投资 1752 万元,用于东方甄选销量最高的自营烤肠的工厂扩建。

  不管如何,直播带货本质还是电商,直播间也只是品牌和企业的一个销售渠道。而万变不离其宗,既然是电商,直播带货要想让消费者买单,最终考验的还是产品力,以及物流等供应链能力。

  出圈爆款可遇不可求,但有一点可以确定的是,如果真的幸运被流量砸中时,只有耕耘好产品和供应链的玩家,才能接住这份幸运。而这,也是在一片红海的直播电商想要“出人头地”的立身之本。

  作者李迎