理想,最大的危机不是新车起火?

理想 L9 自燃引发公关危机,让理想显现出更多潜在的隐忧。
理想 L9 自燃引发公关危机,让理想显现出更多潜在的隐忧。

  文丨无忌

  来源丨 BT 财经

  近日,一辆理想 L9 在济南街道行驶中突然自燃起火,事故现场视频显示,车辆从头部起火燃烧,火势非常凶猛,很快蔓延到整个车身。所幸消防人员及时赶到,未造成人员伤亡。

  该事件将理想推上了热搜。

  理想工作人员回应,目前,当地消防部门已介入,理想工程师也已前往,将全力配合消防部门的调查。事故的具体原因,需要等待消防部门进一步调查和分析。

  受此消息影响,理想汽车股价连续多日上涨的势头被终止,1 月 30 日收盘出现 1.84% 的微跌,股价为 24.51 美元,总市值为 255.4 亿美元,同期造车新势力的蔚来股价为 12.02 美元,总市值为 201 亿美元,小鹏汽车股价为 10.02 美元,总市值为 86.5 亿美元,在美股中理想汽车的市值仍然暂居第一。

  理想自创立以来一直是靠理想 ONE“一根独苗”支撑,而这次自燃的理想 L9 被看作是理想最新扩充的“家族成员”,理想 L9 这场大火会给理想带来怎样的冲击?理想除了新车自燃引发的公关危机外还有怎样的隐忧?

  L9 成了“问题车”?

  和蔚来以及小鹏汽车的多款车型不同,理想汽车一直凭借理想 ONE 的单一车型对抗另外两家造车新势力。

  直到 2022 年 6 月,理想汽车才正式推出第二款车型,也就是刚刚在山东济南起火的理想 L9 车型。据车主李先生向官方媒体陈述,起火的这辆理想 L9 是他在 2022 年 10 月花了 40 多万元购买的,在起火前没有任何故障,这次起火让他心有余悸,本来打算在理想 L7 上市的时候再购置一辆的计划被搁置。

  据悉,当时驾车的是李先生的弟弟,在正常行驶时听见嘭一声响,他原以为是车胎爆了,但仪表盘提示制动故障,随即车头开始冒烟,李先生的弟弟赶紧靠边停车,很快明火就蹿出,根据网友拍摄的现场视频来看,车头先起火并且火势较为凶猛,火焰高达数米,使用灭火器都无法扑灭,李先生十余分钟后赶到现场,这辆购买只有 3 个月的理想 L9 新车已经烧得只剩空壳。

  李先生事后感觉很后怕,他表示,万幸的是车门还能打开,电池也未爆炸,一旦车门打不开,或电池爆炸,后果就非常严重。同时他庆幸的是未驾车在高速或隧道行驶,不然后果会非常可怕。他弟弟受到惊吓,已经请假回家休息。

  至今,理想官方也未给出具体起火原因,官方回应稍显“官方”——一切以消防部门鉴定为准。事故出现后,保险公司同样要进行第三方司法鉴定,相信很快会有结果,但李先生感觉是汽车质量问题,并声称会找理想汽车进行交涉。

  BT 财经了解到,理想 L9 汽车是定位大型 SUV 的新款车型,搭载一台由 1.5T 四缸增程器+前后双电机组成的动力系统,售价高达 45.98 万元。理想创始人、董事长兼 CEO 李想曾放豪言称,“理想 L9 是 500 万元内最好的家用旗舰 SUV,驾驶性能和乘坐舒适性不怕与库里南比。”并多次将理想 L9 与宝马 X7 以及奔驰 GLS 相提并论,李想强势推荐也让理想 L9 一度获得较高的关注。尽管售价不菲,自 2022 年 8 月底正式交付起,截至 2022 年年底,该车型累计销量高达 40151 辆,在造车新势力中表现极为出色。

  4 个月的时间,超过 4 万辆的销量,在同类新能源汽车中销量堪称可观,但理想 L9 在高销量的同时,却一直伴随各种质疑的声音。

  据媒体报道,2022 年 7 月,在未量产交付前的试驾中,理想 L9 就曾出现车辆疑似左前空气悬挂故障,导致车轮陷入车身,无法正常行驶。这次试驾的半个月后,时隔半月,再次出现试驾车辆主动刹车失灵导致车辆撞击护栏,车头撞击严重,这两次试驾事故因为有工作人员陪同,并未引发广泛传播。2023 年 1 月 25 日,一辆理想 L9 正行驶在高速上,NOA 无预警情况下突然失灵,主动刹车失效从而撞上防护栏,导致了交通事故。

  汽车媒体人张智勇认为,作为理想主推的一款新车型,面世不久就发生首次起火自燃,这对理想 L9 以后的销量会有不小的影响。“从辅助驾驶失灵到增程器故障,再到这次的自燃,与李想此前宣称的 500 万内最好用的家用 SUV 有较大出入,这次起火不管最终如何认定,都不可避免地对理想这款新车带来无法弥补的口碑损失。”

  比自燃更麻烦的是“国补”取消

  2022 年年底,由工信部、财政部、科技部和发展改革委联合发布《关于 2022 年新能源汽车推广应用财政补贴政策的通知》,该通知规定新能源汽车购置补贴政策于 2022 年 12 月 31 日终止。

  国内新能源汽车购置补贴政策已经执行了 13 年,被认为向新能源车企“喂奶”的该政策在 2022 年戛然而止。

  2010 年财政部颁布了《私人购买新能源汽车试点财政补助资金管理暂行办法》,这一政策最初在北京、上海等 6 个城市试点,满足条件的车型可获得 3000 元/千瓦时的补助,纯电车型最高补贴 6 万元。这标志着“国补”的正式开始,但“国补”政策直到 2013 年由四部委正式发布《关于继续开展新能源汽车推广应用工作的通知》,才推行至全国,至 2022 年 12 月 31 日,运行 13 年的“国补”在 2023 年 1 月 1 日起寿终正寝。

  原来“国补”对新能源汽车销售起到积极促进作用,消费者购买新能源汽车可以享受单车 4800 元至 12600 元不等的国家新能源车购置补贴。但通知的出台,标志着持续 13 年的新能源汽车“国补”正式停止,众多新能源车企也面临“断奶”后如何求生的问题。

  根据各车企公布的数据来看,2023 年 1 月新能源车企均遭遇“开门黑”。以新能源“销量之王”比亚迪为例,1 月销量为 151341 辆,同比猛增 58%,但环比却出现 35.7% 的下滑。造车新势力中,理想汽车 15141 辆的销量排名第一,同比也有 23.42% 的增长,环比同样有 28.69% 的下滑。在销量排名前 11 位的车企中,同比下滑的有 7 家,占比为 64%。

  让外界震惊的是,补贴政策“断奶”后,排名前 11 位的新能源车企,环比都出现了不同程度的下滑。其中跌幅最猛的为零跑汽车,由 2022 年 12 月 8593 辆跌至 1139 辆,跌幅高达 85.59%。

  理想汽车是三大造车新势力中唯一一家销量过万辆的车企,蔚来在 1 月的销量为 8506 辆,同比下滑 11.87%,环比下滑更是高达 46.22%。小鹏汽车 1 月销量仅为 5218 辆,同比下滑 59.62%,环比也出现 53.79% 的下滑,在“蔚小理”中率先掉队。

  有业内人士分析认为,“国补”取消后,30 万元级的新能源车型将处于“劣势市场”。“这个价位的燃油车型仍具有较强的竞争力,短期内很难被新能源汽车取代。该领域的消费者更加注重省心、实用,而新能源车的短板(充电难、续航里程衰减快等等)很难改变现状。”

  该业内人士指出,而理想 one 等核心车型售价正好在 30 万元左右,补贴取消后,理想汽车目前来看影响并不大,但这只是取消“国补”后的第一个月,很多订单是在“国补”取消之前就已经产生,具体影响如何还需要更多时间来检验。

  赛道竞争已经白热化

  理想汽车 1 月份 15141 辆的销量,在造车新势力车企中看似不错,但距离头部两强的差距依然十分巨大,距离特斯拉的差距是 10546 辆,和比亚迪相比,理想汽车 1 月的销量仅为比亚迪的1/10。

  从市场占有率上看,理想汽车在 2021 年的新能源汽车的市场占有率为3% 左右,2022 年至今的数据没有公布,在一年的时间内即便理想在C级及以上新能源的市占率达到了 8.9%,整体占有率却无法达到 8.9%,相比亚迪 39% 的市场占有率,理想差距甚大。

  显而易见,新能源汽车头部两强的位置,理想汽车在短期内无法撼动,而让理想汽车倍感压力的是华为等新势力的崛起。华为目前虽然没有直接造车,但他们和塞力斯的合作,已经成为新能源车企中不可小觑的力量。

  以华为问界系列为例,问界 1 月交付量达到 4885 辆,已经累计交付超过 8 万辆。2023 年 1 月初,问界官方宣布问界 M5、问界 M7 等部分车型进行价格调整。问界 M5 EV 调整后售价 25.98 万起,问界 M7 调整后售价 28.98 万起。其中问界 M5 EV 价格调整后,已与其增程版本车型的起售价格相同。

  理想汽车的所有车型均以增程式为主要卖点,问界的价格已经逼近理想 one 的 34.98 万的指导价。这只是指导价,实际销售中,很多经销商的最终售价远低于指导价,有经销商透露,理想 ONE 的部分库存车优惠后售价仅为 28.48 万元,并赠送随车充和价值 1 万元的特别版珍珠漆,综合来算相比 34.98 万元的官方指导价便宜了 7 万元以上。

  这一价格已经低于问界 M7,理想汽车将于 2 月 8 日正式推出的理想 L7,是定位于家庭用车的 5 座 SUV,官方给出的 Max 和 Pro 两款车型售价分别为 33.98 万元和 37.98 万元。理想 L7 的售价和问界 M7 差距并不太大,理想汽车中高端的市场将迎来强劲竞争对手。

  相比蔚来比较重视车主的体验,理想汽车在这方面做得显然不够好。黑猫投诉显示,理想汽车的投诉量高达 2434 起,而已完成的投诉量只有 19 起,仅占投诉总量的 0.8%。在竞争对手重视车主体验的情况下,理想汽车在车主体验上落入下风,正如济南 L9 自燃事件的车主李先生一样,原本有订购理想 L7 的意向,也会因为一场大火而泡汤。

  订单履约数存疑

  2022 年 11 月底,理想汽车官方 APP 发布“关于部分用户延期交付的说明”称,受核心零配件供应延迟的影响,部分理想汽车 App 内显示于 11 月底交付的用户将延期至 12 月。理想汽车将为订购用户分别补偿 1000 元、2000 元油卡。

  据悉,延迟交付的车型为理想 L9Max 和理想 L8Pro,前者预计延期 1 周,后者预计延期2-3 周。受困于核心零配件供应延迟,未来理想汽车的订单能否如期交付,也是未知数。

  数据显示,理想 L9 和 L8 的交付周期是5-7 周。按此计算,理想汽车在手的订单应该有 3 万辆左右,而这些订单以最短周期来看,也都是在 2022 年 12 月 31 日之前产生的。那时候的“国补”尚未取消,如今补贴取消,这些订单中有多少会最终履约,同样也是未知数。

  据 BT 财经了解到,用户仅需支付 1000 元意向金就可以锁定权益,也就是说每个订单的违约成本只有 1000 元。在补贴取消后,用户将多掏 1.5 万左右,这笔钱如果直接让用户买单,很多人或会重新考虑。相比特斯拉的大降价,理想汽车至今没有任何降价的意思,原本政府补贴的金额大概率是由用户买单,这样在违约成本并不高的情况下,最终真实订单数必然会有较大影响。

  1 月 30 日,CEO 李想还发了这样一条消息:“全尺寸的理想 L9 会坚守 40-50 万的价格区间,中大型的理想 L8 和 L7 会坚守 30-40 万的价格区间,中型 L6 和 L5(非 SUV 形态)会坚守 20-30 万的价格区间,不会有 20 万以内的车型。”这等同宣布理想汽车不会降价。但从理想 L9 和理想 L7 的售价来看,这两款车型的价格区间重叠性过大,有一定内卷的隐患。

  增程器的隐患

  2022 年锂电池等原材料在全球范围价格猛涨,许多新能源车企的整车利润受到极大影响。理想旗下全线产品均为增程式混动车型,反而受这波涨价的影响相对较小。这直接造成了理想的整车毛利率在“蔚小理”中鹤立鸡群。

  数据显示,理想汽车整车毛利率高达 21.5%,蔚来的整车毛利率为 16.7%,小鹏汽车的整车毛利率为 10.9%。理想汽车的整车毛利率在新能源车企中同样名列前茅。但增程式混动车型为理想汽车带来了较高的毛利率。

  凡事有利必有弊,理想增程式混动车型也成为网友最为诟病的“不稳定”因素。在济南理想 L9 车型起火的视频中,可以看出,最先起火的位置位于车头的发动机舱。而理想 L9 采用的正是增程式动力技术,有网友推测,自燃起火事件很可能与增程器有关。

(增程式结构示意图)
(增程式结构示意图)

  海明汽修负责人刘海明介绍称,增程器系统相当于一个小型的发电机组,由发动机、发电机变频器和控制器系统构成,可以为新能源汽车的电池组进行充电,以此来延长续航里程。“但不可否认的是,增程器在低车速时也会大功率发电,这就会导致汽车前舱的温度过高,有自燃起火的风险,同时因为增程器的植入,会导致车辆前舱的结构更为复杂,线路和接插件密密麻麻,而线路和接插件,往往是汽车自燃的罪魁祸首。线路越复杂,线路起火的概率也越大。”

  此前理想 ONE 已经出现过多起严重的自燃事件。2022 年 2 月,理想汽车一个月内发生两起起火事故,其中一起是停放于停车场的理想 ONE 在未充电的情况下发生自燃,起火部位疑似前机舱位置,另外一起则是理想 ONE 撞上水泥墩导致起火。

  2022 年 8 月,成渝环线高速上一辆理想 ONE 自燃,尽管当日是下雨天气,但火势过猛,最后烧得只剩车架。加上济南理想 L9 的起火事件,这些自燃事故几乎都是整车烧得只剩车架,车辆前端增程器部分几乎完全损毁。这些起火是否都和增程器有关,理想汽车并未给出解释,济南起火事件还需等待权威机构调查结果,但网友对增程器的担忧也不无道理。

  理想汽车官方公布的 2023 年销售目标是 30 万辆,要实现这一目标意味着每月最少要销售 2.5 万辆,以 1 月的 15141 辆的销量来看,在取消“国补”、起火事件的影响下,以及竞争对手不断围剿下,理想能否完成这一目标要打一个大大的问号。

  目前来看,理想不止需要一次完美的危机公关,还需要全面加强产品质量和适时调整销售策略。