蔚小理全员信:家书、军令状与罪己诏

销量才是解决所有问题的良方
销量才是解决所有问题的良方

  蔚小理全员信核心信息

  蔚来

  • 指出了蔚来当前的八大管理问题;

  • 2023 年将在效率优化上做文章;

  • 上半年将交付 5 款全新 NT2 车型,NT3 的研发将全面展开。

  小鹏

  • 2023 年要交付 20 万辆车;

  • 今年计划有两款新车上市,并对现有的 3 款车型进行换代;

  • 全场景辅助驾驶将在今年第三季度交付。

  理想

  • 强调公司的使命、愿景、价值观和行为准则;

  • 2023 年底开始落地城市 NOA 导航辅助驾驶;

  • 2030 年成为全球领先的人工智能企业。

  作者  姜中介

  封面来源  何小鹏微博

  2023 年伊始,不到一个月时间,蔚来、小鹏、理想(以下简称“蔚小理”)三家造车新势力的掌门人先后发布全员信,虽然文风、内容各有不同,但字里行间无不体现出深深的危机感和对未来的焦虑。

  “疫情后经济恢复增长、消费者恢复信心的过程会比较长,高端车型尤其会受影响,而市场竞争越来越激烈,产品和技术越来越同质化,差异化的竞争优势也越来越难获得。”李斌在内部信中对未来的竞争态势如此判断。

  刚刚过去的 2022 年,对蔚小理来说仍是如履薄冰的一年,三家定下的年度 KPI 分别是 15 万辆、25 万辆和 17 万辆,实际销量则分别为 12.25 万辆、12.07 万辆和 13.3 万辆,没有一家完成任务。随着市场竞争进一步加剧,如何提振销量,成为摆在蔚小理面前的首要难题。

  在内部信中,三位掌门人对公司过去一年的情况做了总结。

  李斌的态度颇为诚恳:“2022 年,我们有苦劳,有功劳,但是我们要清醒地认识到,不少同行的同期表现比我们更加出色。”

  他在内部信中指出,2022 年团队持续扩张,但职责不清晰、目标不一致、流程不完善、重复建设的情況比比皆是,效率还有非常大的提升空间。 李斌认为,蔚来已经笃定了方向,只要能专注执行,让工作方式更加高效、敏捷,就能实现目标。但如果是有悖市场规律的决策,那么执行力度越强,就意味着偏离正常轨道的概率越大。

  李斌自省,何小鹏与李想则将更多笔墨放在渲染危机感、表决心、激励员工。何小鹏认为“公司到了没有退路,破釜沉舟的时刻”,还立下了“2023 年交付 20 万辆车”的军令状;李想对未来的憧憬、对公司使命、愿景、价值观的强调,不乏几分家书式的打气。“所有伙伴一定会信任你,出了问题一定不会有人埋怨你,遇到困难一定有伙伴会帮助你,倒下来的时候一定会有伙伴撑住你。”

  与初出茅庐、刚踏入新能源汽车领域时的意气风发相比,如今的何小鹏、李斌与李想要背负更多责任和压力。完成了从 0 到 1 的起步和从 1 到 10 的初步积累后,在从 10 到 100 这条长征路上,三家从基本业务出发,提出了一系列的整改重点。

  何小鹏虽是互联网公司出身,但公司运营长期倚重有传统车企背景的班底,在公司整体框架设计上以技术为导向。几位因新势力崛起而转投小鹏的前 BAT 大厂员工告诉雪豹财经社,小鹏内部仍以传统车企的工程师文化为主,互联网势力要为制造、硬件技术等环节服务。

  在三封全员信中,何小鹏也最直接地将全文主旨锁定在销量上。全员信发出不久,1 月 30 日,原长城汽车总经理王凤英正式出任小鹏汽车总裁,全面负责公司的产品规划、产品矩阵和销售体系。这与一些成熟车企的运行逻辑相仿:在搭建好公司基本架构后,哪个环节出现问题就直接下药方来解决问题,内部无法解决便寻找“空降兵”。

  李斌给蔚来开出的药方更多地聚焦于组织效率。他列举了 8 项团队做得不足的地方,包括交付增速相对落后、供应波动应对不足、新车上市前后的软硬件质量问题、测试车事故和数据安全问题等。他还对全公司重要部门逐一提出要求,如研发团队要随时评估检视研发项目进展,及时发现问题、修正问题。

  相比之下,李想的内部信风格相对温和,将使命、愿景、价值观和行为准则的重申和解读作为重点。在他看来,公司能在多个细分领域取得第一,“源于七年多的时间里,对于企业文化长期的坚持”。李想还跳出汽车圈,提出更宏大的愿景:“2030 年,成为全球领先的人工智能企业”。

  从实际销量看,蔚小理在新能源车企中处于第二梯队的中腰部,不仅与第一梯队差距明显,也没有建立相对第三梯队的绝对优势,甚至在销量上已无法代表造车新势力。2022 年,哪吒以近 15 万辆的交付成绩完成了对蔚小理的超越。

  与此同时,头部玩家的抢食也对蔚小理造成巨大冲击。

  李斌曾将后补贴时代的竞争定义为淘汰赛。2023 年刚开始,马斯克就为这场残酷的淘汰赛吹响了刺耳的哨声。

  1 月,特斯拉在中国市场进行了史上最大规模的降价促销,看似平静的中国车市,瞬间被这枚重磅炸弹炸开了锅。马斯克在公开场合多次释放信号:特斯拉未来仍有降价空间。(详见雪豹汽车观察《特斯拉挥出七伤拳,“屠刀”砍向蔚小理》)

  核心战场之外,小米汽车等“新势力”陆续进场。“2023 年到 2025 年这三年时间是极为残酷的淘汰赛,因为我认为不需要那么多公司。”李想曾如是描述未来的市场环境。

  为赢得这场淘汰赛,包括蔚小理在内的所有车企使出浑身解数,指向同一个目标:把车卖好。

  从销售数据看,小鹏的 KPI 完成度最低,也是三家里最明确地把“卖车”定为未来一年主旋律的公司。在内部信中,何小鹏称 2023 年的目标是累计交付 45 万辆,即 2023 年交付近 20 万辆新车。在发布内部信的 10 天前,他在公司年度总结会上也把增长任务放在了首位:“公司的中长期经营方针,第一点便是以规模增长为第一要务。”

  王凤英的到来或许只是小鹏变革销售体系的第一步,后续还会有更多动作。王凤英曾为长城汽车成功开辟了 SUV 产品线,她的加入或许会为饱受诟病的 G9 车型带来新的解题思路。

  蔚来与理想在内部信中并未如小鹏一样强调规模增长,但都在尝试扩展价格带和丰富产品矩阵以提升销量。蔚来基于 NT2 的三款全新车型在去年推向市场。此前主打单品爆款的理想,去年陆续推出了 L9、L8 和 L7,同时将理想 ONE 停产。理想还一方面加强在纯电领域的探索,一方面拟将直营体系扩大到更多城市:三线城市全覆盖,四线城市至少要进入头部城市。

  对蔚小理而言,2023 年注定要延续 2022 年的如履薄冰、如临深渊,在“防掉队”的中心思想指引之下,销量既是最低线和保命线,也是最高要求。即使是在淘汰赛中保住位置的赢家,也可能是惨胜。