夹缝求生的企业微信,难靠打通个人微信改命

  在消费互联网的发展逼近天花板之际,产业互联网也成为互联网大厂不约而同的目标。而与产业端紧密相连的企业端服务,也成为互联网平台切入产业互联网的重要流量入口。

  无论是阿里巴巴成立之初就以 B2B 模式布局互联网,后又推出阿里云服务并一家独大,还是有着天然 2C 基因的腾讯,也借助腾讯云、企业微信等布局 2B 业务,背后的“良苦用心”都出奇地相似。尤其是近年,因为疫情对线下业务的影响,传统企业进行数字化转型迫在眉睫。而借助远程办公协同软件开展日常工作,也便成了企业经营“上网”、上云”的第一步。

  ‘于见专栏’注意到,2020 年以来,互联网头部企业在协同办公赛道的角逐正在加剧,甚至也不乏行业后来者与搅局者。而企业微信背靠腾讯与微信 APP 切开产业端,尤为值得关注。

  1

  行业地位难“晋升”,企业微信夹缝求生

  作为国民级应用微信在B端应用场景的延伸产品,企业微信无异于含着金钥匙诞生。要知道,微信自 2020 年第一季度起,已经坐拥约 12.03 亿活跃用户。而据腾讯一年后披露的企业微信“成绩单”:企业微信上的真实企业与组织数超 1000 万,活跃用户数超 1.8 亿,连接微信活跃用户数超过 5 亿。由此可见,在微信生态的加持下,另一个亿级用户体量的产品也随之诞生。

  只是,早年与阿里钉钉棋逢对手的企业微信,在 2B 市场却有久攻不下之势。其产品定位也是几经调整,甚至多次改弦易辙,如今已经“面部全非”。

  据了解,起初的企业微信,定位与阿里钉钉几乎一致,主要是作为企业办公软件,用于企业内部沟通交流,提升办公效率。而对比钉钉与企业微信上线的时间,就可以对谁先谁后窥见一斑。

  钉钉是阿里巴巴集团开发,在 2015 年 5 月上线的企业 OA 类软件,是数字经济时代的企业组织协同办公和应用开发平台;而企业微信则是腾讯旗下企业通讯与办公工具,在 2016 年 4 月上线。由此可见,虽然两者差不多,但钉钉问世更早。

  时隔数年,企业协同办公赛道已是另一番景象。例如,除了钉钉与企业微信激战正酣以外,字节跳动旗下的飞书也来势汹汹,更有入侵企业微信、钉钉的腹地之势。

  不过,与企业微信定位所不同的是,无论是钉钉还是飞书,自始至终都将产品定位为平台,扮演着类似于“服务供应商”的角色,而并非只是一款简单地提升办公效率的信息化工具。

  三足鼎立之势下,企业微信也借助与微信打通,几乎零成本的获取国内海量的微信端用户流量,也有着其先天优势。但是这只是C端用户量的优势,在 2B 用户量方面,企业微信与最先入局的钉钉相比,依然是行业第二的位置。

  据第三方数据机构 Quest Mobile 数据,2022 年 9 月,钉钉月活用户数 2.2 亿,企业微信 1.1 亿。由此可见,企业微信与钉钉之间的活跃用户量,依然相差甚远。甚至数年过去,依然难以“晋升”。

  2

  以打通微信为杀手锏,却难成制胜筹码

  尽管钉钉与企业微信同样有着过亿的用户规模,但是发展方向却一个向东、一个向西。据了解,钉钉背靠阿里巴巴,甚至是阿里巴巴“云钉一体”战略中的重要“棋子”,借助其连接的千万级企业用户,以及 2B 生态,战略高度与行业实力不容小觑。

  2022 年 12 月底,在钉钉 7.0 产品发布会上,钉钉总裁叶军宣布,钉钉用户数已破 6 亿,企业组织数超过 2300 万,并首次公布钉钉的付费 DAU1500 万。

  而据钉钉披露的公开数据,截至 2021 年 12 月底,钉钉上的低代码应用数超过了 240 万。要知道,根据 Quest Mobile 最新数据显示,在 App Store 上,也才 500 多万个应用,而且,这些应用都是 to B 的。海量的平台应用数量,也得益于钉钉上数以千计 ISV 公司(独立软件开发商)。

  从软件生态来看,目前钉钉上入驻 ISV 总数量超过 3000 多家,上架了应用的 ISV 公司近一半融到资。很显然,这也为阿里钉钉 2B 服务生态的构建,以及形成规模效应,奠定了扎实的根基。

  不过,企业微信也不示弱。据了解,目前企业微信上的 ISV 总数已经达到 12 万,生态能力可覆盖 97 个行业,而立足于内部需求起家的飞书,近年来也开始通过对渠道伙伴免佣金的方式争取优秀 ISV 入驻。与此同时,企业微信也因为其重新建立的连接企业内外部的新“标签”,而与钉钉、飞书等的定位截然不同。

  以钉钉为例,论 OA 功能,企业员工认为其用户体验远超体验,而 CRM 功能,企业微信无疑是传统企业转型数字化、新零售的最佳工具。只是,也正是因为如此,企业微信被“夹在”了行业第二的位置,有些不上不下,略显尴尬。

  由此可见,与钉钉、飞书的定位虽有不同的企业微信,只能在行业第二的位置上,夹缝中求生存。而其通过打通微信来试图破局的野心,或许也会因为商业化、行业竞争等而被粉碎。

  3

  变现能力不足,商业化困局难破

  众所周知,大多数办公协同软件,都是从免费试用开始的,即使是过了试用期,也可以享受部分功能与服务。因此,对于企业微信而言,其首要面临的问题,便是如何将其大量的免费用户,转化为付费用户,从而解决其商业化难题。

  众所周知,企业微信自从打通微信后,瞄准的企业客户也与钉钉、飞书等有本质的区别。尽管其作为十分便捷的用户沟通工具,可以顺滑的打通B端、C端用户,解决的也是大多数中小企业都面临的营销、推广难题。

  但是也正是因为如此,中小企业多为初创,创业资金并不充裕,由此也导致了这类用户付费意愿低、服务单价上不去等问题。与此同时,这样的定位也挫伤了企业微信的商业化能力。

  相比之下,钉钉与飞书的变现能力显然更强。例如,飞书虽然用户量在三强之中最小,但是其面向的智能科技等高端企业,有着更强的付费意愿与付费能力,更有着企业微信望尘莫及的客户忠诚度。

  而企业微信与钉钉相比,前者更侧重企业外部用户的功能与体验,只是戳中了大部分企业都需要进行营销的痛点,其他方面的解决方案也并不完善。因此企业微信更适用于一些急于进行新零售转型、线上营销的中小型企业,而对于大中型企业而言,或许并非最佳选择。

  钉钉则刚好相反,钉钉更注重企业内部的沟通应用,并在体验方面胜过企业微信。虽然这样的定位各有优劣,但是对于商业化而言,由于钉钉符合绝大多数老板对于员工内部管理的需求,因此也成为企业进行员工内部管理的首选工具。对比之下,商业化能力,孰高孰低也一目了然。

  作为中小型企业 CRM 系统的替代品,企业微信还存在一个致命伤,那就是其基本功能并不能满足一些垂直行业的个性化需求,因此,市面上也出现了越来越多的行业类 SCRM 系统。

  尽管这些企业也在企业微信攻占产业互联网的生态圈之中,但是其如何实现这类资源的整合与变现,也存在着巨大的挑战。而这背后,却是源于企业微信商业化,走的是腾讯一直强调的“连接”逻辑,而钉钉、飞书等更强调工具属性,则如同在销售互联网产品。

  例如,据官方披露,钉钉的三个商业化版本(专有版、专业版、专属版)主要通过付费订阅、抽取佣金等方式进行盈利。数据显示,三个版本的收费如下:专业版 9800 元/年、专属版 10 万元起/年、专有版 100 万元起/年。明码标价的产品与服务,让钉钉的商业化如履平地。

  而企业微信却有所不同,此前,腾讯在通信和协作 SaaS 方面,一直努力促成企业微信、腾讯会议及腾讯文档等内部资源融合打通,始终围绕其“连接”的平台使命推进商业化。

  而且,此前企业微信对收费模式进行了调整,将平台抽佣制改为按用户账号收费,而所有的营收来源,也是基于服务商调用接口的类型和购买账号的数量,这也意味着,客户在平台上产生的交易都要通过企业微信接口进行,而与之相关的营收贡献,也有些难以界定,甚至模糊不清。

  虽然这种方式看起来像是高速路口收费,赚钱很轻松。但是如前文所述,由于企业微信面向的是亟待转型的中小企业,这类企业无论是付费意愿,还是基于投入产出比的考量,或许都会在付费使用企业微信面前,思量几分。

  据相关统计数据显示,2021 年我国办公软件付费率不足 15%,相比之下,欧美市场办公软件付费率已经超过了 70%。虽然这也意味着,付费用户的增量空间很大,但是与此同时,我国线上办公软件的付费率低,也限制了企业微信的规模化盈利能力。而相比企业内部需要经营管理等刚性需求来说,企业微信在企业经营管理、OA 交互体验等方面的短板,也显而易见。

  4

  结语

  国内靠“入口思维”收获互联网时代红利的企业不在少数,无论是高德地图借助地图导航打开网约车市场,还是企业微信通过个人微信生态在产业互联网板块破局,都印证了任何商业模式的成立,都离不开越来越稀缺、越来越难以获得的流量。如此看来,企业微信的诞生,如同坐上了微信制造的“航空母舰”,正在大踏步向前。

  只是,拥有如此入口优势的,并非只有微信,无论是有深厚 2B 基因的阿里巴巴,还是在移动互联网时代来势汹汹的字节跳动,同样能在流量资源方面,与企业微信匹敌。因此,业内人士的共识是,在未来的协同办公软件赛道,头部玩家比拼的不再只是流量、模式,而是比拼资源与生态。而一旦各大玩家八仙过海、殊途同归,未来决定谁负谁胜的,也必然是一场硬仗。

  而之于企业微信,其未来整合资源、完善生态面临的困难依然可以预见。因此,企业微信未来想要在商业化、规模化等方面发力,甚至赶超钉钉、狙击飞书,恐怕道阻且艰、胜负难料。