奇偶派（jioupai）原创
作者范文
编辑钊
游戏产业 2023 的第一场雪，比以往时候来得更晚一些。
年前游戏大厂版号颗粒无收，网易大肆复活停运端游接收“暴雪难民”，紧接着就曝出国内两家头部游戏厂商米哈游与三七互娱，对簿公堂闹得满城风雨。
法院认定的侵权行为主要体现在广告宣传的不正当竞争上，剑指三七互娱最重要的买量业务。
据 Data.ai 公布的中国游戏厂商出海榜单，2022 年 10 月三七互娱位居榜首；但时隔一月后，其排名再次回落至第三名。
来源：Data.ai
痴迷买量的三七互娱，为了坐上一哥的位置，近年来可以说是荷包“大出血”。
2022 年前三季度，三七互娱销售费用录得 61.58 亿元，为同期净利润的 2.7 倍。2017 年至 2021 年五年间，三七互娱销售费用累计支出约 303 亿元，与 2020 年、2021 年营收之和相当。
居高不下的销售费用，严重挤压了三七互娱的利润空间。财报显示，2017 年至 2021 年，三七互娱的毛利率由 68.52% 升至 84.79%；但截至 2022 年前三季度，三七互娱的毛利率下滑至 82.50%，同期下降了 2.32 个百分点。
根据热云数据联合 Sensor Tower 发布的《2022 全球手游买量白皮书》，除去 5 月激活率略高于去年同期，其余 11 个月激活率均低于去年同期，手游产品买量总数出现负增长。
各大游戏厂商都意识到，如果难以实现用户转化，买量将不再是划算的买卖。
眼下整个行业都被“游戏版号限制”和“海外市场的收紧”两块乌云笼罩。三七互娱如今面临营销收益递减、新老游戏迭代的局面，该如何突围？
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买量不长久但好用
2022 年以来，三七互娱在海外收入排名大幅提升。data.ai 数据显示，三七互娱 2022 年海外收入排名从 10 名开外一路攀升，9、10、11 三个月排名一度位列榜单 Top3。
目前，三七海外收入主要仰仗两款 SLG 产品《Puzzles & Survival》和《Puzzles & Conquest》。
根据易娱官网披露的数据，今年1-11 月，《Puzzles & Survival》总流水达 34 亿，上线以来累计流水近 60 亿，《Puzzles & Conquest》最高单月流水超 5500 万，累计流水达 14 亿。
除了两大拳头产品，三七今年发行的蚂蚁题材 SLG 产品《Ant Legion》热度也十分客观，截至 2022 年 11 月，最高单月流水超 3700 万，累计流水已达 3 亿。
目前来看，三七在海外已经找准了自己的节奏。面对国内收入不断下降的趋势，海外市场成为三七互娱最重要的业绩增长点。
更关键的是三七互娱抓住微信小游戏风口，其对公司营收的拉动作用显而易见。根据三七互娱此前发布的公告，截至 2022 年 4 月，《叫我大掌柜》来自小程序用户贡献的流水占比 30% 以上。
《2022 年微信小游戏白皮书》显示，微信小游戏开发者数量已达到 10 万+，月流水千万级游戏款数同比 +50%。
《叫我大掌柜》小游戏负责人许少鹏，在第十一季微信公开课小游戏开发者大会上表示，《叫我大掌柜》的流水与用户活跃数一直都是呈正向增长趋势，小游戏的长线留存率优于 APP 端。
该游戏于 2021 年下半年上线微信小程序，截至 2023 年 1 月 10 号，《叫我大掌柜》依旧位列微信小游戏畅销榜第 7 名。
来源：微信截图
根据 AppGrowing 数据显示，2022 年 11 月买量投放第一名便是《叫我大掌柜》。三七互娱在微信小游戏端实行了长期、大手笔的导流买量策略，先是输出大量“美女求救”“逆袭打脸”等通俗广告，通过戳中爽点来达成转化。
等游戏在线人数攀升后，跟葫芦娃、厨神小当家、仙剑三、斗罗大陆等各类 IP 做联名，甚至还请来开心麻花团队和《武林外传》原版人马，专门拍摄一系列广告短剧。
来源：《叫我大掌柜》官方海报
在竞争如此激烈的模拟经营市场，《叫我大掌柜》利用宋朝文化做包装，在这一年里稳定处于模拟经营品类的头部。
一名游戏市场部的员工告诉奇偶派：“游戏厂商为了在头部渠道获得用户，一般会与专门的广告商合作，对方很可能都不清楚游戏的具体内容，但是为了达到有效用户注册数会尽可能低成本去试错，买量时主要会采取两种战略”。
一是复制市面上热门素材，在广告中融合网络热点，借用话题本身的高讨论度和市场偏好给产品引流；二是盗用热门游戏的美术素材，或者直接换皮宣传，放大游戏中比较吸睛的非核心玩法，广告内容与游戏货不对板。
大部分产品会先上线东南亚试水，由于地域文化相近，审美和喜好上有更多共同点，对于中国开发者来说是更加保险的选择。
国内游戏小广告中直接套用其他游戏的 CG 的现象一直屡见不鲜，这种行为已经成为行业常规操作，买量素材的同质化非常严重。
在买量发行这条路快走到尽头之时，一些厂商自然会觉醒，开始补上研发的短板。
不过对三七互娱来说，成熟的商业模式已跑通。从最早病毒式营销，到现在随着产品和市场量体裁衣，买量既是三七互娱的暗疾，也是其安身立命的法宝。
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“盲盒”游戏厂，赚钱全靠抢
“三七互娱要做一个长远的公司，就不是短期赚一些快钱，我希望三七的项目无论是游戏项目，还是未来做的动漫项目等，都要花时间沉淀下来，做成一个真正长线运营的东西，这其实跟跑马拉松很像。”
三七互娱董事长李逸飞 2018 年接受采访时，把创业比喻为跑马拉松。然而从财报上看，这几年公司短期快钱没少赚，项目积累确实也有所沉淀。
2022 年以来，三七互娱在海外发布了 6 款产品，涵盖 SLG、MMORPG、卡牌、模拟经营等多个品类，公司产品结构进一步趋于多元化。
虽然三七版号储备充裕，但产品多为投资中小游戏公司开发的代理游戏，竞争力不佳。这导致三七发行的游戏产品缺少品控，能否出爆款就好比抽盲盒一样难以预测。
根据七麦数据，蒸汽朋克跑酷卡牌手游《空之要塞：启航》表现尚可，上线半个月，全平台下载量 400 多万次，iOS 收入约 250 万美元。
另一款模拟经营游戏《明日大亨》表现略显拉跨。上线一周，全平台下载量 80 多万，iOS 收入约 6800 美元。
低调上线的暗黑风卡牌放置手游《光明冒险》，一周便跌到谷歌应用商店游戏排行榜 100 名后。
从买量来看，三七对这三款产品一改往日大手笔宣发的风格，整体营销力度较弱。
根据 DataEye 数据，《空之要塞：启航》截至目前累计投放了 7700 多组素材，上线当天仅投放了 1600 多组素材，《明日大亨》累计投放素材不到 100 组，《光明冒险》截至目前投放了 400 多组素材。
题材小众，产品品质一般，公司对非重点产品投入资源少，这些原因共同导致三七互娱新游表现欠佳。
比起“精品化”研发，三七互娱更看重“精细化”运营。
在发布上半年财报时，三七互娱的出海营收表现就已极为突出——同比增长 48.33%，在三七互娱总营收的占比接近 37.5%。
今年最亮眼的产品要属和星合互娱推出的《小小蚁国》，据 Sensor Tower 统计，游戏上线 4 个月后累计流水已突破 2 亿美元。
来源：《小小蚁国》日版海报
不俗的成绩让国内同行意识到，“蚂蚁 +SLG”是一个流量处女地，纷纷跟进产品线。
星合自己便在今年 9 月推出新作《蚂蚁：兴盛之地》在海外测试，君海网络则先后拿出《蚁族奇兵》《蚁族崛起：神树之战》等作品。
三七互娱参股的易娱网络，快马加鞭推出了同题材 SLG 产品《Ant Legion》，但后者的海外市场表现远不及《小小蚁国》。
一时之间无人问津的蚂蚁，成了 SLG 厂商之间激烈竞争的战场，海外卷流量争夺，国内拼产品迭代。但从目前来看，取得成功暂时只有《小小蚁国》。
蚂蚁这种小众题材的爆火，主要要归功于三七互娱的精准投放。
三七互娱会为每个游戏组建一支负责本土化团队。这些员工来自不同国家，根据本国用户的喜好、流行文化、宗教信仰，针对不同区域进行本地化的市场营销以及内容调整。
游戏在北美大放异彩，一是受美式庭院文化影响，中产之家的孩子经常接触昆虫，有许多蚂蚁题材影游作品维持热度，二是昆虫科普视频在海外兴起，人们对新奇事物保持新鲜感。
三七互娱把握住大众对于蚂蚁生态的体验需求，游戏投放素材突出“一比一还原”“蚂蚁养成”“排兵布阵”等要素，给玩家强烈的代入感，吸引点击下载。
三七互娱的逻辑很简单，一旦挖掘到某一题材的受众，在社交平台、门户网站上展开铺天盖地的投放，用撒网的方式寻找高净值用户覆盖获客成本。
由于这类游戏生命周期短，收入非常依赖单个用户的高频付费，整个游戏的逻辑都是围绕头部付费用户的体验来设计。
通过高频率版本更新，不断优化游戏内美术资源、数值设计和充值反馈，能够不断让氪金用户产生“变强”的快感，促进其不断消费，三七互娱将这一套游戏“心理学”玩得炉火纯青。
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认真做游戏是个“伪命题”？
2021 年财报显示，三七互娱研发费用为 12.50 亿元，研发费用率为 7.7%，研发人员 1900 人，同比下降约 19%。
从研发人员数量来看，三七互娱仅仅是完美世界的一半，研发费用率是完美的五分之一。
既想马儿跑，又想马儿不吃草，三七不舍得砸钱，短平快的打法显然已不适应国内年轻人的口味。
2022 上半年三七互娱国内收入 50.59 亿元，同比下降 7.91%。国内收入占总营收的比重降至 60% 左右。
究其原因，上半年三七互娱在国内市场推出的新品平平无奇，国内收入增长主要依靠 2021 年上线的《斗罗大陆》系列、《谜题大陆》和《荣耀大天使》，以及更早的《叫我大掌柜》、《云上城之歌》等老游戏。
虽然上半年新品寥寥，但三七互娱抓住效果型达人直播、微信小游戏两大风口。在一定程度上缓解了三七互娱国内营收压力。
被米哈游控告侵权的《云上城之歌》在 2021 年 2 月入驻抖音，通过游戏官号通过发布短视频、游戏直播等形式，缩短与玩家互动的链路，培育并吸引核心用户，达到长线运营的目的。
来源：《云上城之歌》海报
据 2022 抖音游戏投放半年榜数据，在2-7 月的半年内，《云上城之歌》投放了 6631 场直播和 49 个短视频，投放量遥遥领先其他游戏。通过达人直播每个月能为三七互娱贡献约 1 亿流水。
目前三七互娱储备游戏近 30 款，其中自研游戏只占 8 席。这意味着未来的2-3 年内，三七互娱收入主要依托老游戏以及代理游戏。要想稳定营收，三七互娱显然要谋求买量之外的新玩法。
而跳出游戏圈，三七互娱过去十年撒币近百亿，野性投资倒帮助公司赚了不少“外快”。
财报显示，2021 年前三季度，三七互娱收回投资收到的现金总额达到 3.43 亿元，这一数字较 2020 全年增加了约 40%。
此前多家参股企业成功上市也带来不菲的回报，像禅游科技、心动网络先后于香港上市；SNK 则在韩国上市，成为科斯达克最大的中国游戏企业。
截至 2022 年底，三七互娱投资的文娱领域，包括影视（宸铭影视、优映文化、中汇影视、华策影视）、动漫（艺画开天、触影文化）、社交（奇妙能力科技、蓝莓时节）、音乐（风华秋实）、艺人经纪（好好文化、原际画）、IP 孵化（金海拾艺）等细分领域。投资指向的市场规模约为 2000 亿到 30000 亿。
引人注意的是，三七互娱在近几年间也在新兴的元宇宙赛道开始布局，主要包括元宇宙所需的底层材料、技术服务、C端设备等三个部分。
涉及光舟半导体、晶湛半导体等材料研发商；在 XR、VR 和 AR 交互等领域技术有建树的宸境科技、燧光科技、WaveOptics 等；C端设备方面，三七互娱则投资了影目科技和研发 LED 显示技术的 Raxium。
三七互娱渐渐从一个游戏发行商扩展为泛文娱巨头，始终没能掏出一个引领时代的明星单品，旗下游戏水准匹配不上自身名气，未免有些可惜。
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写在最后
“学我者生，似我者死。”这是大师齐白石面对自己关门弟子许麟庐说出的警世恒言。
游戏产业每一轮周期过后，护城河浅的企业会倒下，竞争力强的则会赢者通吃。
近两年，凡是能爆红的游戏，游戏本身内容都十分“能打”，如《原神》、《哈利波特：魔法觉醒》、《幻塔》等。
集中企业 70% 以上资源做一款王牌单品或许才是手游时代的“版本答案”，不过这显然不适用于三七互娱。
改革决心不大，很可能是由于三七互娱高管平均年龄 45+，而新兴的游戏公司大多是 85 后创办起家。
也正是凭着这份老辣，三七互娱成为了中国游戏企业的第三极，至于逆版本而行的下场，市场自会做出回应。
参考资料：
1、《三七互娱找到了“买量”以外的法宝？》，资本星球；
2、《SLG 新宠，为什么是蚂蚁》，手游矩阵；
3、《一年花掉 80 亿却抛弃买量老本行，三七互娱转型怎么样了？》，DataEye 研究院
4、《2022 年三七互娱发展现状及战略布局分析》，中信建投证券。
