作者瀚星
来源 雪豹财经社
有人救火，有人火上浇油
从京东刘强东、巨人网络史玉柱到陌陌的唐岩，从迪士尼到星巴克，各行各业掀起了 CEO 回归潮。
企业在经营困难之际请回前任 CEO 的传统由来已久，华尔街将他们称为“Boomerang（回旋镖） CEO”。
王者归来、扶大厦于将倾之际的美好故事并不好讲，能够成为乔布斯、舒尔茨、柳传志的前 CEO 少之又少，大多数回归 CEO 难现昔日辉煌。
2022 年，一股 CEO 回归的浪潮悄然出现。
2022 年 11 月 20 日，卸任 CEO 7 个多月的刘强东突然回归，为京东的管理层“兄弟们”送上降薪大礼。同一天，即将年满 100 周岁的迪士尼踢掉现任 CEO，重新请回曾执掌公司 15 年的鲍勃·伊格尔（Bob Iger），来挽救亏损日益扩大的流媒体业务。
当经营遇到困难，一些企业便开始怀旧，请回昔日带领自己前行的前任 CEO。华尔街将这类 CEO 称为“Boomerang（回旋镖）CEO”。
然而，回旋镖抛出容易接住难。王者归来的戏码时有上演，但更多的 CEO 无力回天，只能对着自己昔日的功劳簿望而兴叹。
“救火队长”重返一线
2022 年 4 月刚刚卸任京东集团 CEO 的刘强东，不久前再度出山。
据晚点 LatePost 报道，11 月 20 日，刘强东通过视频电话参与了京东经营管理培训会。在这场长达 3 个小时的会议上，刘强东认为公司经营正在逐步偏离“低价”的核心战略，并点名批评了零售业务高管。他还在高管会议上宣布，2022 年年底将对 10% 副总裁级别及以上的高管进行末位淘汰。
会议结束后第二天，刘强东发布了一封全员信，宣布自 2023 年 1 月 1 日起，副总监以上及相对应的P/T序列以上全部高级管理人员，现金薪酬全部降低 10%~20% 不等，职位越高降得越多。
自 2018 年开始着手放权的刘强东，在 2022 年 4 月正式宣布辞去担任 18 年之久的 CEO 职位。当外界纷纷认为这次是真的“放手”之时，退居幕后不到 8 个月的刘强东强势“回归”，一出山便大刀阔斧地为京东集团降本增效。
不过，就在刘强东回归的前两天，京东集团发布了一份还不错的三季报：营收增速回暖，归母净利润同比扭亏为盈，包括京东产发、京喜、海外业务及技术创新在内的新业务开始盈利。
比起救火，刘强东此番回归更多的是明确公司核心战略，防患于未然。
与刘强东同一天重出江湖的迪士尼前 CEO 鲍勃·伊格尔，则是真正意义上的“救火队员”。
11 月 20 日，迪士尼宣布现任 CEO 鲍勃·查佩克（Bob Chapek）离职，伊格尔将重新担任迪士尼 CEO 一职。前者仅在 CEO 的位置上坐了 33 个月，后者则被誉为迪士尼“准创始人”，在 2005-2020 年担任过 15 年 CEO。
据迪士尼 2022 财年四季度财报，被视为第二增长曲线的流媒体业务，经营亏损由去年同期的 6.3 亿美元扩大至 14.7 亿美元。截至 11 月 20 日，迪士尼股价年内跌幅超过 40%。
新增长点迟迟无法盈利，投资者信心持续走低，即将迎来 100 岁生日的迪士尼不得不请回昔日的“白马王子”，试图扭转颓势。
2022 年以来，全球经济增速放缓，寒意四起，越来越多的前 CEO 回归“救场”。
去年 4 月，面对中国市场交易量萎缩、营收下滑的局面，“星巴克之父”霍华德·舒尔茨以 1 美元的薪酬担任临时 CEO，第三次出山救火。他的目标，是让星巴克成为“中国第一的西方消费品牌”。
9 月，7 个月未更新微博的巨人网络创始人、前 CEO 史玉柱，发文宣布自己已重返游戏研发一线，“很久没有抓巨人网络的具体业务了”。在此之前，巨人网络的营收规模已连续 3 年（2018-2021）年萎缩，2022 年半年报显示，公司归母净利润同比下降 13% 至 4.99 亿元。
10 月 28 日，陌陌母公司挚文集团发布了一项管理层变更通知，现任 CEO 王力因健康原因辞职，该职务由两年前辞去 CEO 职务的唐岩接任。在唐岩离开的两年时间里，陌陌营收和净利润双降，月活用户数在 2021 年同比减少了约 400 万。
或重新担任 CEO，或重返经营第一线，前 CEO 们如何救公司于水火？
由来已久的 CEO“返场文化”
以乔布斯等为代表的成功案例，是诸多企业热衷于请 Boomerang CEO 回归“救火”的重要原因。
1985 年，苹果公司联合创始人、前 CEO 史蒂夫·乔布斯因管理风格专横，被逐出苹果管理层。但在他离开的 12 年间，苹果的市场份额由最高时的 16% 缩水至4%。1995 年至 1997 年，苹果电脑的销售额下降了 30%。1997 年前三个季度，苹果累计亏损超过 10 亿美元，公司处在破产边缘。
1997 年 8 月，在波士顿举办的 Macworld 大会上，乔布斯再次站上苹果主舞台。他穿着标志性的牛仔裤，搭配一件黑色背心和无领白衬衫，宣布“我和其他很多人一样，在一起努力帮助苹果健康起来”。
在这届大会上，乔布斯不仅宣示了自己的回归，还公布了与老对手微软的和解与合作协议。苹果同意将 IE 作为 Mac 的默认浏览器，微软则向苹果投资 1.5 亿美元，换取无投票权的股份。
当天，苹果股价大涨 33%，收盘价达到 26.31 美元，市值在一天内增加了 8.3 亿美元。乔布斯回归一年后，一体电脑 iMac 问世，苹果实现扭亏为盈。
另一位被人们津津乐道的救火 CEO，是被称为“星巴克之父”的霍华德·舒尔茨。
在第一个 CEO 任期内（1986-2000 年），舒尔茨带领星巴克从一个售卖咖啡豆的路边摊，发展成为全球知名的连锁咖啡品牌。
2008 年金融危机时期，退休 8 年的舒尔茨再度披挂上阵，出任星巴克 CEO。重新上任后，舒尔茨推行了精简门店数、单店效益最大化、拒绝盲目扩张等一系列降本增效措施。当他在 2017 年第二次卸任 CEO 时，星巴克在全球拥有 2.8 万家门店，市场份额达到历史最高的 51%。
国内也不乏 Boomerang CEO“救火”的成功案例。
2000 年，柳传志卸任联想集团 CEO，交棒于杨元庆和郭为。2005 年，柳传志卸任董事会主席。2009 年，此前并购 IBM 个人电脑业务的一系列财务问题集中爆发，联想出现了上市以来的首次财年亏损，最高单季度亏损额接近 1 亿美元。
面对经营困境，柳传志重新出任联想集团董事长，通过组织架构调整，设立高管奖励机制等措施，在一年之内帮助联想扭亏为盈。
但并非所有 Boomerang CEO 都能帮公司走出困境，重现昔日辉煌。
推特联合创始人多西曾在 2008 年卸任 CEO，董事会为了重振投资者信心、改善日益放缓的用户数增长，重新请回多西出任 CEO。
但直到 2021 年第二个 CEO 任期结束，多西也并没有实现用户数恢复增长的目标。困扰平台多年的“僵尸粉”问题不仅没有解决，反而成为马斯克收购推特的“谈资”。在他的第二个 CEO 任期内，推特股价涨幅只有纳斯达克综合指数的一半。
类似的失败并不鲜见。2021 年 2 月，国美创始人黄光裕正式回归，并喊出了“18 个月恢复企业原有市场地位”的口号。
但 2022 年上半年，国美净亏损近 30 亿元，经营现金流仅剩 5500 多万元。截至 11 月底，国美股价较黄光裕回归时的高点跌超 94%。（详见雪豹财经社《1% 公司国美悲歌》）
有人救火，有人火上浇油，靠前 CEO 回归翻盘并非易事。
成少败多
前 CEO 们的强势回归，往往伴随着大刀阔斧的改革。
乔布斯通过与老对手微软和解，为苹果引入当时最需要的资金。舒尔茨叫停店铺盲目扩张，施行精细化运营，砍掉不必要的支出。柳传志制定新的高管激励机制，提升经营效率。刘强东则在降本增效的大背景下，提出高管降薪与末位淘汰。
改善企业经营状况的种种对策，离不开一个钱字。
那些救火成功的 CEO，在他们重掌权力之后的一段时间里，上市公司会有两个最显著的变化：股价上涨和财务数据改善。这两项数据既是衡量 CEO 回归成功与否的重要指标，同时也是上市公司重启前 CEO 的原因。
然而，王者归来、扶大厦于将倾之际的美好故事并不好讲，能够成为乔布斯、舒尔茨、柳传志的前 CEO 少之又少。
一方面，通过召回有威望的前任 CEO 传达积极信号、讨好投资者，并不是件容易的事。
麻省理工斯隆管理学院（MIT Sloan School of Management）在 2020 年发表的一篇论文中提及，据统计，在美股市场上由 Boomergang CEO 领导的上市公司，年度股价表现相较于他们的第一个任期，平均要低 10.1%。
另一方面，前 CEO 回归的时间节点，通常是企业经营的困难时期，改善财务数据可谓难上加难。
据全球五大猎头公司之一 Spencer Stuart 的年度调查，自 2010 年至今，标准普尔 500 指数成分股中，有 13 家上市公司启用了前 CEO，其中 8 家的回归 CEO 表现较其第一任期更差。
调查报告显示，虽然上市公司重启前 CEO 会带来战略上的优化和改革，但召回前任 CEO 意味着现任 CEO 的离开，频繁更改公司战略并不一定能带来正向反馈。
有成功经验的企业管理者从来都是稀缺资源，一位熟悉公司业务、能快速上手，且有一定威望的前任 CEO，往往是企业求变时的最佳人选。但他们过往的光辉战绩，既是个人能力的体现，也离不开行业发展红利和市场环境的影响。
当时移世易，企业想要走出低谷，光靠前 CEO 们的光环恐怕远远不够。
