文陈成 陈子儒
编辑 付晓玲曹宾玲
数据支持洞见数据研究院
时隔六年，雷军又一次站在了小米的“低谷”上。
2022 年春节后的第一个管理层会议上，面对一众高管，雷军将高端化战略形容为“小米发展的生死之战”。
无独有偶，前一年的小米春季新品发布会上，在眼含热泪喊出：“愿意押上人生所有的战绩和声誉，为小米汽车而战”的同时，特意放了一张 2016 年小米手机的誓师大会照，上面“形势严峻”四个大字，触目惊心。
焦灼和迫切的背后，是持续恶化的手机业务形势，是断崖式下滑的业绩增速。
如下图，2021Q2 开始，小米的手机销量增速和营收增速，双双持续下滑，并相继呈现负增长。
这样的表现，当然可以“甩锅”经济大环境，但也有产业和公司层面因素。
其实，类似的发展问题，2016 年就曾上演过——彼时引起国际投资大佬追捧的小米，遭遇当期手机销量不增反减的严峻情况：同比上一年减少 1000 多万台。
那是小米的第一个谷底，究其原因在于行业供应链端局限条件发生改变。
随着智能手机快速发展，供应商话语权越来越大，比如要求手机企业的预测下单量时间，从提前两三个月，调整到提前一年甚至更长，这让手机厂商供给严重承压。
举例来说，以前小米总裁林斌经常靠与三星屏幕供应负责人喝酒、拉近乎，成功加单，但后面只是主管或高管去，往往要不到货。囿于此，到 2016 年，小米仅上半年就有三个月处于缺货状态。
形势严峻下，雷军亲自出来接管供应链，经常出差去外地拜访供应商，在战略高度上跟核心供应商达成“更高级别”的一致。
与此同时，渠道方面也在补课：在全国开设了几百家小米之家线下店，开启了新零售模式。
就这样，在雷军带领下，小米熬过了被舆论、同行看衰的 2016 年，在 2017 年实现了逆转。
如今，小米再次走到了悬崖边上。
那么，这一轮里雷军与新团队是否能再次力挽狂澜呢？本文将从其锚定的高端化、渠道和造车三个层面，深度拆解其边际改善的情况。
现实引力的噪音，决定行业高端化涅槃的韧性
近两年，手机行业一个典型的现象是，几大厂商掌舵者频频在公开渠道发表“苹果 PK 论”。
荣耀 CEO 赵明在荣耀 50 发布会上强调：高端市场是荣耀未来肯定要突破的市场，荣耀在中国最核心的竞争对手就是苹果。
vivo 高管同期面对数十家媒体说道：相信未来在高端市场，能与苹果有对抗的能力。
雷军在 2022 年年初高层会议上更是踌躇满志：小米手机和体验要全面对标 iPhone，3 年内拿下国产高端手机市场份额第一。
而这一逻辑的背后，和环境的变化有关。
具体理解起来就是，一方面，手机行业从增量市场转向存量市场，相比中低端市场，尚处真空的高端市场，更有“厮杀”价值；
另一方面，5G 换机周期逐渐见顶，根据 4G 周期经验，技术迭代到后期，消费者会更追捧差异化、高端化产品。
这在数据上已有印证。可以看到，2021Q2 之后，小米、oppo、vivo 等大众品牌，市占率持续下滑。与之相反，苹果市占率持续上升。
但就当前的反馈看，迫切性和决心在效果转化上有限。
如下图，2021Q2-2022Q2，整个安卓阵营的中国高端市场份额，不升反降，没能撼动苹果分毫。具体到企业个体，近乎全军覆没（当然，华为受到一定的制裁影响）。
那么，为什么会这样呢？小米高端化的转机又在哪里呢？不妨从底层架构出发，来具体看看。
所谓高端化，说白了就是提高自己的品牌溢价。而按照“品牌计分板”理论，要提升溢价程度，在时间积淀维度之外，主要看两点：一是产品力表现；二是品牌形象塑造。
就产品力来说，苹果、三星、华为等的崛起，印证了芯片技术是手机产品高端化的核心要素之一。
以华为为例，2010 年左右任正非就提出“华为要开始做品牌了”，然而集中精锐、闭关两年，推出的多款P系列高端机，在终端市场接连碰壁。
时任海思 CTO 的一位高管提到，当时“金主爸爸”（终端公司）认为，为了保证手机的技术优势，高端和中端用的是全球最优秀公司的芯片，给海思的定位还是瞄准低端。
也就是说，P系列价格上去了，技术认知没跟上。
虽然高层顶住压力，拍板要求坚持瞄准高端，但后续几年始终没太大起色。甚至麒麟处理器面世后的前几代，也因为技术局限，市场认可度有限。
直到 2015 年，麒麟 950 在时间上领先高通骁龙 820，才有了与高通骁龙掰手腕的能力。之后，又经过海量验证和几轮迭代，麒麟 980 终于大体追平同时代芯片技术。
如此产品力构建“马拉松”跑下来，才有了华为后来的高端形象定位，以及国内市场市占率的持续走高。
回到小米，其在产品力提升上也是类似的方向，且其比华为刚开始的研发周期更短：
2014 年开启自研芯片，2017 年 2 月即发布第一款 28nm 制造工艺手机 SoC 芯片澎湃 S1；相比之下，华为从立项到推出商用海思 K3V2，用了 6 年。
这让业内对小米的自研认知就此建立——毕竟其是苹果、三星、华为之后，全球第四家能够自研 SoC 手机芯片的手机厂商。
不过，产品力筑起壁垒后的效果固然喜人，要构建起来却并不容易，需要海量投入。
数据显示，华为 2012 年之后的研发费用率稳步增长，平均维持在 14% 左右。且从 2018 年开始，其在研发上的绝对投入，持续突破千亿级。
这其中对芯片上的资源倾斜不设限，比如孟晚舟曾对上述海思的 CFO 说道：“海思是公司的未来，你不能想着节约费用，而是要搞清楚怎么能更好地支持业务大发展。”
而华为之所以能持续大手笔投资研发，是数十年积累起的体量和架构体系，在多元化营收结构在资金以及容错率上的支撑。
发展时间不足其三分之一，低利润生意模式，同时还要顾及资本市场心情、财报表现的小米，注定很难做到这样的巨量投入。
举例来说，澎湃 S1 问世之后，市场对其第二代 SoC 芯片澎湃 S2（16nm 制程工艺）的升级面世，充满期待。但直到今天，澎湃 S2 芯片都未能面世。
“没跑通”的小米，不是不努力：
据业内人士爆料，从 2017 年 3 月到 2019 年底，小米为澎湃 S2 芯片流片（试生产），前后修改设计了 6 次。
然而每次修改的投入都高达几千万元，让小米的财务严重承压：松果科技已经付不起台积电的流片费用了。
众所周知，2018 年正值小米冲刺 IPO 的节点，上市之后更是要持续为投资人负责，如此大规模投入，对市场来说，显然不是加分项。
现实引力面前，可以看到，小米的研发费用率在 2021 年宣布造车之前，维持在4% 以下的平衡点。
另一方面，研发方向也做了调整。2021 年 3 月，小米发布了第一款自研 ISP 芯片（图像信号处理器）澎湃 C1。
如此意味着其从极高难度的手机 SoC 芯片，转向小而精 ISP 芯片领域，不再与高通、苹果、华为等“氪金”玩家硬碰硬，而是以积累经验和技术为主。
当下来说，这种从边际出发改善产品力，不失为更理性选择。不过，产品力只是一方面，高端化要立起来，品牌形象塑造也很重要。
一般来说，品牌形象形成的前提是：公司形象、用户形象和产品形象三者达成共识。如此一来，固有品牌形象若要重新定位，相当于要将三要素全部颠覆、然后再打造。
两相对比下，很多企业在改变调性时，往往选择更省力的方式——推出新品牌，从零培养。
以汽车行业走性价比路线的丰田为例，其 1989 年高端化转型，在形象塑造上和之前的定位完全区隔开：
以全新的豪华汽车品牌雷克萨斯，来作为切入；
首款车 LS400 车型，各种技术指标一上来就拉满，定价还只有同类产品奔驰 W126、宝马 E32 的约一半；
一开始只针对美国用户出售，而且广告宣传以及车身上，刻意隐藏丰田印记，独立构建雷克萨斯品牌营销及销售体系。
直到在美国站稳脚跟——1993 之后，拉动丰田的营业利润率持续飙升，才于 2005 年开启日本本土销售，“出口转内销”转身。
相比之下，小米的高端化是更难的模式——将主品牌小米，直接升级为高端品牌（中低端需求转给新品牌红米承接），打破已有定位再塑造。
挑战更高难度，意味着过程会遇到更多问题：
·公司形象：在组织架构及文化转型上需要时间。如 2020 年闹出小米一边高喊全面转型高端，另一边高管公开表示“未来的市场，得屌丝者得天下”。
·用户形象：营销定位并不完全清晰。如近年来，小米的代言人从吴 XX，到梁朝伟，又到王源，显得对目标用户摇摆。
·产品形象：受限于芯片技术，高端产品口碑塑造走了不少弯路。而从上述看，后续或逐渐边际改善。
梳理下来，大环境倒逼高端化转型背景下，小米足够上进、也不缺努力，但囿于现实引力，产品力提升以及高端化形象打造，短期边际改善，但长期任重道远。
与此相比，在差异化路线上，释放的信号更积极。
可以看到，和手机大盘持续下跌相反，折叠屏细分赛道逆势高增长。这被安卓阵营视为开辟高端化产品线的重要机会——包括新的软硬件内容、新的供应链体系等。
只是就阶段性结果看，红利还是在华为这边：市场份额达 44.9%，占据国内折叠屏市场第一；相比之下，小米市占率仅为 9.3%，排在第四。
当然，高端化承压不是小米一家遇到的问题，而是业内厂商面临的共性现实，并且在有确切落地信号前，这种情况或是常态。
而在高端化转型考验长期想象力之下，小米短中期想抬高身价，还要回归到市场增长故事。
多样化市场“变天”，辛苦一场被摘“桃子”
此前，市场对小米 5G 周期突破 4G 周期成长性限制，实现增长持续性的预期锚定之一，是海外市场的高增长接力。
可以看到，小米的海外布局，有处于 4G 渗透期的印度、西欧和拉美市场，也有 2G、3G 为主导的中东和非洲市场。
多样化的地区换机爆发周期，拉动收入稳定增长——截至 2021Q3，小米海外市场相比国内市场收入增长强劲，前者占比 52.4%，后者为 47.6%。
由此线性外推，随着各个地区分别进入新的周期或阶段——3G 的转 4G，4G 的转 5G，成长性可期。
而从具体扩展情况看，这却有逻辑支撑。
2020 年年中，海外主力市场印度高举政策大棒，很多相关公司在压力之下，或退出，或选择收缩战线。如据荣耀 CEO 赵明披露，荣耀印度团队已经撤出。
小米却逆势而为，进一步“本土化”产业链投入，以适应“印度制造”。
数据显示，截至 2021 年上半年，小米大约 75% 的手机零部件由印度本地制造，电视机则是 100% 印度本土制造。
同期，在第二大主力欧洲市场上，小米扭转擅长公开市场的路劲依赖，针对欧洲手机终端由运营商把控的特性，成立专门的运营商团队，专项服务于各种技术准入标准调整。
“本土化”下，2021 年，欧洲市场成为拉动小米海外市场的营收增量——2021Q1，小米 3550 万的海外出货量中，欧洲及新兴市场销量达到 2500 万台。
一位小米海外人士在采访中表示，欧洲市场的未来目标是，销量与印度对半分。
但事与愿违，如下图，2021Q4 以来，小米海外市场的收入贡献，一直没有太大变化。
而之所以会这样，看看 2022 年的海外大势就知道了。
印度来说，尽管已经极力本土化制造，但 2021 年年底开始，小米仍在税务方面，屡屡受到打压——突击检查、天价税单、扣押资产。
针对天价税单，小米方面披露回应称：小米在全球范围内坚持合法合规经营，并遵守经营地的相关法律法规。
但即便在法律层面清白，最终其大概率还是要接下这笔罚单。毕竟将外资企业养肥了，通过税收来打击，是印度政府的老把戏，沃达丰、富士康等都被这样摆过一道。
而统计显示，自 1995 年 1 月 1 日，印度修订“反倾销法”以来，截至 2019 年，印度对外发起了 972 次反倾销调查，位居全球第一。
承压政策的影响，反馈到数据上，2022Q1 之后，小米在印度手机市场的市占率持续下降。
欧洲市场类似，外部压力影响巨大。
有机构通过对经济影响的拟合分析显示，2022-2023 年，英国、法国及意大利等主要欧洲经济体，将持续受到供给瓶颈和地缘冲突（俄乌战争）的显著影响。
与此同时，欧洲面临持续上升的通胀压力：2022 年欧元区平均通胀率或接近6%，英国的平均通胀率或攀升至7% 以上。
这对消费品行业的影响不言而喻。小米 2022Q3 电话会议中提到：在欧洲，我们手机的市占率上升了，但宏观经济下行下，对增长是有影响的。
而其他被小米拉入射程范围，重点关注的地区如非洲、拉美，也有疫情等宏观环境影响经济的因素。
不过，宏观因素虽不可控，但毕竟属于短期因素。更严峻的是，预期的海外市场相继进入新技术周期，腾挪换机增长红利，并没有如期发展。
如下图，印度、欧洲市场等转向 5G 周期的地区，从渗透率看，处于非常早期的建设阶段。而非洲等 2G、3G 转 4G 地区，4G 移动网络的渗透率在放缓。
总的来看，囿于宏观层面的限制以及换机周期切换红利的释放不佳，在一定的时间周期内，小米手机业务海外市场的拉涨承压。
当然，除了海外市场，对线上起家的小米来说，业绩增长的持续性还有一个出口——下沉市场红利。
据机构数据，截至 2020 年，中国依然有超过 70% 的手机是从线下渠道销售。
事实上，3G 换挡 4G 后期，小米之所以业绩乏力，没“吃上”下沉市场红利正是原因之一。为此，2017 年小米开始门店布局，但拓展并不是很顺利。
核心问题出在：渠道的利润过低以及售后服务不完善等，如有代理商表示，“卖一部小米手机才挣几十块，还不够功夫钱。”
对此“顽疾”，2020 年底，小米大刀阔斧调整了线下各业态，一方面，以卖爆品提高周转换毛利、提升 ROI，让渠道商愿意卖；另一方面，以完善服务，影响消费者的购买选择。
两大问题得以改善下，小米的线下渠道拓展有了突破性进展。如下图，截至 2021 年 11 月，小米线下渠道已达 10000 家。
这让小米信心大增，彼时还是小米高级副总裁的卢伟冰表示：计划在未来的2-3 年内，将开到 3 万家门店。
但结果再次脱离预期，可以看到，进入 2022 年之后，小米之家门店增长不振，三个季度加起来增加了 400 家。
据一位知乎博主观察：“来小米之家的人，实际上都是摸一摸，看一看，给面子的人会离开小米之家后下单，不给面子的当场京东下单一台，然后离开等着收货了。”
而小米 2022Q3 电话会议也提到：有一半的手机是通过线上渠道发货的。
如此来看，是人们对小米的心智抵消了苦心创造的加价空间，这或对小米在经销商群体建立的信心，产生冲击。
总的来看，宏观层面叠加换机周期放缓影响下，海外手机业务一定时间内面临增长压力；国内线下渠道短暂突破，又陷入不振，确定性不明晰。
基本盘增长故事想象空间受限，也就不难理解小米为何对造车如此迫切。
重押汽车业务，雷军斗志不减
雷军对造车的看重，不仅在屡屡的出圈发言和表态上。
据内部员工表示，重押注汽车后，雷军在小米科技园办公时，大约三分之二的时间都会待在小米汽车业务所在的办公楼里。
一个月前完成高层“新老交替”的同时，更是透露出将手机业务全权交给新一任小米总裁卢伟冰管理，以便雷军释放更多的精力在造车业务上。
这背后除了对新增长曲线的迫切，还有对发展前景的笃定。
去年 10 月，雷军发推特称：“我认为，当电动汽车行业成熟时，世界前五大品牌将占据 80% 以上的市场份额。我们成功的唯一途径是成为前五名之一。”
为此，小米四面出击。
技术上，在雷军的规划中，小米造车锚定自动驾驶技术，全栈自研算法，目标是 2024 年进入自动驾驶行业第一阵营。
这在资源支持上已有反馈。如下图，2022Q3 小米研发开支由去年同期的 32 亿元升至 41 亿元，同比上涨 25.7%。
据电话会议：增长的研发投入，正是智能电动汽车等创新业务相关的研发开支增加所致。
除了研发资金的优先倾斜，小米不惜四处重金挖人，扩充汽车相关人才储备。有猎头透露，小米给出的薪资比市面的高出近 20%-30%。
另外，在供应链上，小米投资了超过 50 家汽车供应链企业，大到锂电池基础材料、LED 车灯模组、电源芯片，小到滤波器、蓝牙等细枝末节，都考虑在内。
如此大规模投入以及优先级下，效果显著：
·截至 2022 年底，小米汽车团队预计将超过 600 人。
·去年 10 月，有媒体爆料，雷军透露，小米汽车首台工程车已正式下线。
·此外，小米汽车在电池、自动驾驶等领域也有专利曝光。
但另一方面，也进一步加剧了小米资金压力。如下图，截至 2022 年 9 月 30 日，小米期末现金及现金等价物为 280.71 亿元，相较上年同期下滑 14.02%。
更严峻的是，即便投入速度如此赶，留给小米的时间可能也不多，如一位投资人说道，“小米汽车登场的时候，都是决赛时候了。”
具体来说，我们在《蔚小理们进入“饥饿游戏”》一文论述过，新能源汽车行业红利期已过，代表车企产能大量释放，整体进入产能过剩阶段。
而产品供给高、市场需求不足的下一步，就是降价抢单。
如下图，这在去年下半年到今年，已是事实，且降价范围不断扩大。比如，特斯拉已经在国内降价 6 次，Model 3、Model Y 价格创历史最低。
晚点的最新披露显示，小米第一款车分为两个版本，内部讨论一个版本定位 26 万-30 万元，另一个版本在 35 万元以上。前者的定位区间，正是此前特斯拉们的价格锚定区间。
而据小米 2021 年年报，小米汽车预计要在 2024 年上半年才能正式量产，那时的竞争环境或更残酷。
另外，从消费端来看，雷军在微博上做过的一个问卷调查显示，在 1.7 万人的投票中，超过 1.1 万人希望小米汽车第一辆车的定价低于 15 万元；支持小米汽车定价在 30 万元以上的仅有 1200 余人，不足一成。
这一定程度意味着，小米当下的受众需求，与其汽车供给面向的用户群，可能不太匹配。
总的来看，当下市场对汽车行业的预期，已不复从前：产能出清之下，想象空间已然被压缩。在此背景下，重押该赛道，自然难免受大趋势的影响。
正如王传福谈到小米造车时所说的，“丢失了钱不重要，丢失了时间就很重要了。”
新年第一天，雷军在内部信上表示：2023 年对于小米而言，是开启全新发展周期的一年，也是一系列深刻的变革进入深水区之时。
就小米手里目前的牌来看：高端化转型，局限于现实引力，短期边际改善，但长期任重道远；渠道拓展上，宏观层面叠加换机周期放缓，海外渠道增长想象空间遭遇考验；汽车业务在行业产能出清背景下，难免负重前行。几重压力叠加，业绩弹性承压明显。
也就是说，沉重的现实引力，让所有出击的动作仿佛被施了一道“减速咒”。
