作者 ： 刘恒涛
出品陆玖商业评论·
2022 年底，小鹏组织大变革的同时，高层也迎来了一次大换血。其中最引人注目的，是原长城总裁王凤英，传闻要担任小鹏汽车 CEO。王凤英在长城时期，主管战略和营销，她能给小鹏带来什么？
年底的小鹏，高层大调整，人事变动传闻不断。
吉利系高管易寒加盟小鹏，将会担任小鹏汽车副总裁，负责市场营销和公关传播。最大的重磅消息，是原长城汽车总裁王凤英的加入。
2022 年 7 月份离开长城的王凤英，在长城汽车耕耘 30 年，负责长城最前端的战略规划和最后端的营销。主导了长城汽车皮卡和 SUV 的产品战略规划和营销。王凤英号称汽车圈的铁娘子。
经历 G9 发布风暴的小鹏，刚刚进行了组织架构调整。过去几年，因为急速扩张，小鹏的公司文化面临稀释。王凤英空降过来，是担任 CEO？还是担任某个业务的副总？她的能力，能给小鹏带来哪些方面的价值？
王凤英的长城文化，能给被稀释的小鹏文化带来什么？
01
做 CEO 还是别的？
王凤英加入小鹏汽车的消息，有些令人捉摸不定。
首先小鹏没有正式官宣，电动星球 News 创始人欧阳晨告诉陆玖商业评论，他发现，最初的消息是几家和传统汽车关系密切的媒体爆出来的，随后报道的媒体求证时，小鹏既没有否认也没有承认。
陆玖商业评论的信息源了解到，小鹏 PR 回复某家媒体时很官方，但话里话外的意思，消息是真的可能性比较大。
王凤英曾是长城汽车的二号人物，深耕汽车行业 30 年，获奖无数，多次入选《福布斯》杰出商业女性，《财富》杂志，亚太最具影响力的 25 位商界女性，以及各种管理大奖。
2022 年 7 月，王凤英辞去长城汽车公司总经理职务。当月，在接受 CGTN 采访时，王凤英表示，自己和克利夫里斯战略定位咨询全球 CEO、中国区主席张云联手创立了一家名为“小猎犬”的孵化器，今后将主要从事咨询和孵化工作。
2022 年 12 月，在和王凤英极为密切的克利夫定位研究院公众号的一篇文章里，王凤英还曾表示，未来自己有两个打算：一是以外部视角帮助长城战略创新，另一个是利用多年的战略实践经验，帮助企业战略创新，推动战略落地。
一个月后就要加盟小鹏，这个变化似乎有些太快了。
有猎头公司向陆玖商业评论表示，一些大的公司要敲定高管，有的周期很长，一年甚至半年的时间，有的很短。王凤英如果真的去小鹏，一个月半个月就确定，也未可知。
如果王凤英去小鹏，会如传闻的那样，去做 CEO 吗？
综合推断下来，王凤英担任 CEO 的可能性很大。
首先，小鹏官方的回应一直不否认。
在接受媒体求证时，小鹏并未否认这一传闻，随后一天，官方回应：公司最高负责人仍是何小鹏。第二次的回应，更像是消除外界对何小鹏的猜测。但仍然没有否认王凤英担任 CEO 的事情，倒像是一种默认。
第二，何小鹏在 2022 年 11 月份接受媒体采访时，就曾表示，自己早期就想找一个 CEO，但是找不到，所以只能自己上了，但是现在的小鹏，仍然需要一位 CEO。
另外，何小鹏有这个胸怀，在几天前，接受中国企业家采访时，何小鹏就表示，如果有能者超过自己，自己可以给他股份，只要是为企业好，自己会拼命鼓掌。
第三，吉利系易寒要担任小鹏汽车副总裁，主管营销和公关，王凤英的长项是战略规划和营销，去小鹏的话，肯定会管营销。王的江湖地位要比易寒高，以此推测，担任总裁或者 CEO 的可能性比较大。
再看王凤英的情况，担任 CEO 似乎也是顺理成章。
作为长城汽车元老，王凤英担任长城汽车总裁多年，和董事长魏建军搭档，魏建军负责技术和供应链，王凤英负责战略规划和营销。而小鹏这边，何小鹏擅长的是技术创新，对经营并无兴趣，对于王凤英来说，这个搭档结构驾轻就熟，两人也非常互补。
02
品牌端：王凤英并不认可小鹏？
王凤英，号称汽车圈的铁娘子。在长城的工作，她概括自己主抓两头，一个是战略规划，一个是营销。
在长城的发展史上，有两个关键的战略选择，都和王凤英有关。
一个是最早期的时候，因为资源有限，长城选择了市场容量很小的皮卡赛道，当时全国的皮卡销量只有 20 万辆，有十几家车企做皮卡。这十几家车企共用一个平台，车身覆盖件都一样，因此产品同质化比较严重。
长城汽车采取了两个策略，做比较性竞争优势：一个是产品快速迭代，别的车企三年一个车型，长城的皮卡年年都有改型；第二，营销创新，比其他企业更快、更有创意、更有声量。
短短三年的时间，长城汽车的皮卡销量就占到了皮卡市场销量的 60%。
王凤英的另一次关键战略规划，是长城切入 SUV 赛道。在汽车行业都觉得轿车是主流的时候，长城汽车看到 SUV 在美国的市场情况，并且在国内做了调研，认为随着年轻人成为消费主力，SUV 在国内一定会崛起。由此，长城剑走偏锋，早早布局 SUV 赛道，一举取得了成功。凭借先发优势，奠定了今天长城汽车的行业地位。
从一个保定的边缘车企，做到今天的规模，长城汽车依靠的就是聚焦、做减法、品类创新，这种观念，已经刻入王凤英的精神。王凤英在正和岛的一次论坛上，也提到，新能源车企需要聚焦，如果做大而全，一定会失败。
按照王凤英的看法，小鹏汽车现在的策略，存在不小的问题。
在离开长城之后，王凤英的汽车专家团，和里斯咨询中国合作，推出了一份《全球新能源汽车品类趋势研究报告》，报告对新能源车企的评点辛辣大胆，对小鹏汽车，王凤英团队指出了两个隐患：
第一，缺乏清晰的主干品类，无法回答“我是谁”。
报告认为，小鹏不断拓展车型与价格品类，覆盖轿车和 SUV 车型品类，价格从 15 万-40 万元，中高低端全有，主干品类认知模糊，难以在消费者心智中建立品类感。
第二，小鹏的智能特性不够聚焦，智能部分没有体现出差异化。
小鹏汽车早期引以为傲的智能化，如今变成了同质化，小鹏推出的城市场景 NGP，依赖的仍然是硬件，没有形成壁垒和差异。小鹏的智能化差异，也难以建立消费者认知。
对第二点，不知道何小鹏会怎么想，但是对于第一点，何小鹏应该是很认可的。去年 11 月份，G9 的发布，版本太多，配置复杂被市场诟病。在不久前，接受采访时，小鹏就表示，后面小鹏将会做单车型 SKU 的简化，每一款车型大概只有一到两个 SKU。
小鹏的问题，行业人士也看得很清楚。
“小鹏的产品有点忽上忽下，不成体系。从 P3 到 P7 是上，从 P7 到 P5 是下，然后从 P5 又到 G9，又往上了，一直没有形成一个固化的印象，还是在为了迎合市场，像是打游击。”欧阳晨表示。
浙商证券的一份分析报告也认为，小鹏在定位、产品、品牌、渠道四大战略上，均没有选择细分市场战略，而是面向最广大、最主流的市场，这种做法，意味着要面对最激烈的竞争。
目前看来，王凤英还有两个问题要说服何小鹏：第一，何小鹏不认可爆品战略，认为汽车是多款产品的逻辑。目前，小鹏汽车价格覆盖很广，没有聚焦；第二、何小鹏虽然决定减少对生态企业的支持和精力投入，但飞行汽车、机器人仍然坚持要做。
“大部分人讲的逻辑都对，就是聚焦、聚焦、聚焦，但是我觉得人生就几十年，你能够干几件事？”在接受中国企业家采访时，何小鹏这么说。
在长城时代，长城聚焦 SUV，也有一个拉锯的过程，王凤英如何说服小鹏，恐怕也需要一个过程。
03
营销端：王凤英如何改进？
蔚小理三家车企里，小鹏汽车的门店销售效率并不高。
蔚小理三家车企门店数和 2022 年销售量
根据公开数据，2022 年1-11 月，蔚来汽车成交均价超过 44 万元。理想汽车 2022 年单车成交价达 37.6 万元。结合市面的价格，小鹏的成交均价，肯定比蔚来和理想低不少。如果把汽车价格因素考虑进去，小鹏汽车销售门店的效率劣势就更明显了。
而且，相比蔚小理，传统车企的销售门店要多得多。根据公开数据，比亚迪、长安汽车、吉利汽车的销售门店均超过 1300 家。
所以对于小鹏来说，销售门店的效率和数量，都要提上去，才不至于掉队。
欧阳晨认为，综合下来，目前的小鹏汽车在营销上有以下几个问题。
第一，小鹏需要处理好直营和代理的关系，两者目前在小鹏内部一直有冲突；
第二，小鹏发布产品的价格忽上忽下，产品定位一直不确定，没有聚焦自己的人群，内部也许出了一些问题；
第三，小鹏的产品营销一直存在严重的错位，“像 G9 这款车，其实是一款好车，但是营销却按照 15 万到 20 万量级的营销方式去打 30 万-50 万的市场，这就叫错位。”
王凤英进长城，最早期的工作就是做营销。
“何小鹏对销售肯定不怎么满意。王凤英到小鹏，一个大的重点应该就是主抓销售，因为她在销售上面，还是有点东西的，毕竟在长城干那么多年，有很多资源。”汽车圈内人士周先生说。
除了经销商人脉，周先生认为，王凤英的资源，就是她的一套打法。
按照王凤英的观点，新能源车企最早做直营，还是限于消费者的认知度和普及度，到一定的阶段之后，车企需要借助经销商和分销商跑马圈地，进行规模化扩张。
“长城的销售团队执行力超强，他们是军人文化，讲究的是贯彻执行，在规定的时间完成规定的任务，非常狼性。”周先生认为，新能源车企开商超店，和传统的 4S 店，背后的逻辑都是一样的，而且，长城汽车早就开始尝试不同品牌采取不同的销售渠道，王凤英对这一块驾轻就熟。
提高门店销售效率，除了渠道资源，还需要理顺内部的关系，王凤英铁娘子能搞定吗？
04
企业文化：
长城系 vs 长安系、大众系？
王凤英总结自己在长城的 30 年经历，就做了两件事，一个是长城的战略，一个是长城的营销。
长城的模式，一直是营销主导产品的策划，根据市场、根据品牌的定位做产品开发，做产品的规划。“如果不是这样，产品出来了，已经做成熟饭，我们再去卖，从营销上来说就失去了创新的根本。”
目前来看，小鹏汽车的产品策划，和长城汽车不太一样。
在小鹏汽车 2022 年三季度财报电话会上，何小鹏透露，小鹏汽车的车型管理组织架构进行了调整，每个平台由一位大矩阵产品经理端到端负责，从产品设计、研发，到销售，到最后的服务，进行全生命周期的管理决策。这种做法，可以让产品端离市场更近市场，更了解市场需求。但在架构上，和长城汽车的营销端主导还是不一样。
2022 年 9 月 G9 产品发布风暴之后，何小鹏发起了组织调整，确立了产品、战略、技术、销售、OTA 五大委员会，以及 E、F、H 三个车型平台。针对新的架构，王凤英能否坚持原来长城的那套营销主导的打法，有待观察。
另外，王凤英的长城文化，能否和小鹏汽车的文化适配，也是一个值得观察的地方。
“小鹏内部可能已经有很多体系，比如广汽体系，还有一些大众体系，以及 UC 体系。但就是没有小鹏体系，现在又来了一个长城体系，有派系就有文化冲突，只是这种冲突是有益的，还是有害的，这个暂时还看不清楚。”欧阳晨表示。
小鹏汽车似乎一直没有形成自己的小鹏文化或者体系。
在 11 月份接受《晚点 AUTO》采访时，小鹏也曾表示，自己难过的是，小鹏的内部文化、价值观在扩张中被稀释，大家开始有不同的想法。
何小鹏在接受中国企业家采访时，提到一个故事，2016 年底第一台工程试制车开出来时，公司两拨人都哭了，汽车人哭了，因为自己做的第一台车出来了，来自互联网的人也哭了，因为这个车没有车漆、没有座椅，只有简陋的方向盘和一堆裸露电池电线，他们觉得这不是车。
“这是一种很不一样的思维逻辑，这种撕裂到今天还是很大的折损。”他表示。
王凤英要入局小鹏，责任重大。
1970 年出生的王凤英，已年届 53 岁，她能否把进一步优化小鹏的产品战略，用长城经验带给小鹏新的活力，并且打造出新的文化？
这位传统车企领导人进入新势力，主导新势力改革，很有样本意义，也非常值得期待。
