文｜好看商业，作者｜周一围，编辑｜安心
2023 年新年伊始，马斯克就火力全开，大杀四方。
1 月 13 日，特斯拉宣布在欧美多国市场大幅降价，包括美国、德国、加拿大、法国、西班牙、葡萄牙、德国、荷兰、英国、挪威，降价幅度1%-20% 不等。
在美国市场，所有车型售价下调。其中 Model Y 降幅最大，起售价从 65990 美元降至 52990 美元（约合 35.7 万元人民币），降幅逾 20%。
同时，Model 3、Model S、Model X 也均有不同程度的降价，降幅在6%-10% 不等。
特斯拉美国市场调价一览，图源：网络
在德国，特斯拉下调了 Model Y 和 Model 3 的售价，降幅在1%-20% 不等。
在加拿大，特斯拉下调全系车型售价，降幅几乎都在 10% 以上，最高降幅达 19.5%。
一周前，特斯拉刚刚宣布在中国和日本市场大幅降价。
在中国市场，1 月 6 日，特斯拉宣布 Model Y 起售价从 28.89 万元下调 10% 至 25.99 万元，Model 3 起售价从 26.59 万元下调 13% 至 22.99 万元，二者均创下国产特斯拉历史最低价。
这已经是过去 5 个月内，特斯拉在中国第 5 次调价，不同车型累计降幅约 5 万-10 万元。
1 月 6 日，特斯拉还在日本市场宣布降价，将 Model 3 和 Model Y 的价格分别下调约 10%。
特斯拉在全球如此大幅度地降价，可以说是在给全球消费者“送红包”，也是在向全球新能源车的同行们“扔炸弹”。也说明马斯克是真急了。
钢铁侠一开战，全球同行还有几家不颤抖？他们无论跟还是不跟，都很难。2023 年的新能源车市场注定血雨腥风，行业洗牌加速到来，谁能挺过这场血战？
马斯克为什么急了？
价格战背后，马斯克的焦虑一方面源自特斯拉的失意，另一方面来自 2023 年的悲观前景。
2022 年全年，特斯拉在全球共交付 131 万辆，相比 2021 年增长 40%，去年的增幅是 87.4%。
这个成绩距离马斯克设定的 2022 年交付轻松增长 50%（交付 150 万辆）甚至更多的目标仍有不小的差距。
在全球纯电动汽车领域，特斯拉 2022 年的销量依然蝉联第一。但如果放在混动+纯电动的新能源车范畴，特斯拉被比亚迪反超，丢掉了王座。
2022 全年，比亚迪共售出 186.35 万辆新能源汽车，同比增长 208.64%，位居全球第一。其中，比亚迪纯电动乘用车的年累计销量为 911140 辆，2021 年纯电动车销量为 320810 辆。
特斯拉的主力销售车型 Model 3 和 Model Y 分别已经上市 7 年和 4 年。这几年，特斯拉全靠老产品打天下。它的新能源车同行们却在拼命推陈出新，分流特斯拉的潜在用户，拉低特斯拉的市场份额。
美国是特斯拉销量最大的市场。尽管特斯拉依然是美国最畅销的电动汽车品牌，但它在美国的市场份额正在逐年下滑。
据标普全球移动（S&P Global Mobility）的报告，截至 2022 年 Q3，特斯拉在美国新注册电动车的市场份额为 65%，低于去年同期的 71%，而 2020 年特斯拉在美国的市场份额一度高达 79%。标普预测，到 2025 年，特斯拉在美市场份额或将降至 20% 以下。
中国市场在特斯拉全球销量中占比约三成。但随着比亚迪一骑绝尘、“蔚小理”等一众造车新势力的疯狂追赶，份额不断下滑。
据乘联会的数据，2022 年，特斯拉在中国新能源车销量排名第三，市场份额 7.8%，12 月份一度低至 6.6%。
特斯拉销量增长不及预期，不是产量不足，而是需求不足。
整个 2022 年，特斯拉产量 1369611 辆，交付量 1313851 辆，产销差额为 55760 辆。也即，2022 年库存 55760 辆，占全年销量的 4.24%。反观比亚迪，2022 产销额占全年销量的比例仅为 0.73%。
如果特斯拉不能快速提升销量，其产量过剩问题会更加突出。毕竟，特斯拉仍然在扩大产量、扩建工厂。
按马斯克的计划，特斯拉可能会开设 10—12 家新工厂，最终实现 2030 年年销 2000 万辆的目标。
最近的媒体报道称，特斯拉正在考虑投资 7.75 亿美元扩建美国德州的工厂；以及将在印尼落成第三座海外汽车生产工厂。
特斯拉需要快速提升销量，解决需求疲软的问题。但马斯克对 2023 年的汽车消费前景是悲观的。
他曾在 2022 年 12 月底预判，2023 年全球会遭遇一场相当严重的经济衰退，其严重程度将与 2009 年相当。
世界银行也在《全球经济展望》中，大幅下调了 2023 年全球经济的增长预期。世行预计，2023 年全球经济增长将放缓至 1.7%，低于 2022 年 6 月预计的3%。这将是继 2009 年、2020 年的经济衰退后，近 30 年来的最低增幅。
降价无疑是最快速拉升销量的手段。据媒体报道，在宣布降价后，特斯拉中国 3 天内狂揽 3 万辆订单。
这一招马斯克简直是屡试不爽。尽管每次降价都会遭到老车主的反弹甚至维权，但每次降价后都会有大批新用户涌进特斯拉门店，开心地献上自己的钞票。
这场价格战，谁敢跟？
特斯拉发起价格战，战火烧向了谁？
在中国市场，特斯拉降价后，主力车型 Model 3 价格带降至 22.99 万-32.99 万，Model Y 的价格带降至 25.99 万-35.99 万。
申港证券认为，特斯拉本次降价后，20 万-30 万价格带的新能源车型将受到明显影响，其中包括小鹏 P7、G9、极氪 001、比亚迪汉和海豹、问界 M5 和 M7 等，而 15 万-20 万价格带的车型也将受到挤压，这些车型的潜在客户将分流到特斯拉。
在 20 万-25 万价格带，Model 3 的最新起售价较比亚迪海豹高出不足 2 万元；比小鹏 P7 便宜 1 万多；比蔚来 ET5 起售价低 3 万。这几款车都被视为 Model 3 的直接竞争者。
在纯电 SUV 车型里，Model Y 最新起售价 25.99 万元，与 AITO 问界 M5 EV 最新起售价 25.98 万几无价差。相比蔚来的 ES6、EC6，小鹏 G9，理想 L7、L8，Model Y 在售价上都有明显的优势。
领跑 C11 这种主打亲民路线的车型，起售价 18.58 万元，有 20 万左右预算的消费者就可能分流到 Model 3。
面对钢铁侠发起的“挑衅”，谁敢应战？
AITO 问界率先跟随降价。1 月 13 日，AITO 问界官宣降价：即日起，问界 M5 EV 调整后售价为 25.98 万元起，问界 M7 调整后售价为 28.98 万元起，两款车型降价幅度达到 3 万元。
同时，对于降价前已提车的车主，问界承诺将提供价值 3 万元以上的权益礼包予以补偿；就连此次没降价的问界 M5 增程版车主，也可获赠两年基础保养。
AITO 问界是赛力斯汽车与华为合作推出的汽车品牌。自 2022 年 3 月正式交付以来，AITO 问界已累计交付超 7.5 万辆汽车，堪称一匹黑马。
此前的 11 月份，AITO 问界已经跟随特斯拉推过一波降价促销。牺牲部分毛利换销量是 AITO 问界降价的主要诉求。
目前来看，业界尚未有第三家新能源车企加入这场价格战。
相反，去年底至今，比亚迪、吉利、长安、哪吒、东风等品牌先后宣布旗下部分车型涨价。广汽埃安今年初宣布预计于 3 月初对旗下车型涨价，涨幅在 3000-6000 元不等。
蔚来创始人李斌曾在接受采访时明确表示，特斯拉降到十几万都不奇怪，但蔚来坚持的原则是不降价。
其它车企不敢轻易参战，一个很重要的因素是底气不足。特斯拉降价的一大底气来自其远超同行的高毛利。
2022 年 Q1，特斯拉的单车毛利率高达 32.9%，虽然呈下降趋势，但 Q3 的单车毛利率依然保持在 27.9%。
理想是造车新势力中单车毛利率相对较高的公司。2022 年前三季度，理想的单车毛利率分别为 22.4%、21.2% 和 12%，较特斯拉仍有较大差距。
净利润方面，2022 年 Q3，特斯拉每卖出一辆车平均获利 9711 美元，在一众车企中排名第一，遥遥领先。在单车获利水平上，新能源全球销冠比亚迪远逊于特斯拉，只有 1466 美元。蔚小理更是卖一辆亏一辆——以 Q3 为例，每卖出一辆车，蔚来亏 1.529 万美元，小鹏亏 1.0484 万美元，理想亏 6566 美元。
数据来源：金十数据、公开信息
成立至今，大批造车新势力仍处于巨额亏损中。仅 2022 年前三季度，蔚来就累计亏损了 87 亿元，小鹏紧随其后，前三季度共亏损 67.78 亿元。
对很多车企来说，这场价格战跟或不跟都是残酷的选择。跟，意味着继续“失血”，资金压力高企；不跟，则可能丢掉订单，被用户抛弃。
血战 2023
2022 年，除了极少数车企如比亚迪过得春风得意，绝大部分车企都压力山大。即便是彪悍如特斯拉也没能例外。
车企们在 2022 年既遭遇了共同的困难，包括疫情反复、全球处于加息周期、消费低迷、供应链价格上涨、地缘关系紧张、科技股在资本市场遇冷等，多重利空轮番吊打全球车企。
同时，每家车企进入了各自发展的不同阶段，各自暴露出自身的问题。
马斯克身陷旷日持久的 Twitter 收购大战，无暇顾及特斯拉。2022 年，特斯拉鉴于成本上涨，多次涨价，再加上老车没有更新换代，在消费者眼中不再是性价比的代表。
因此，特斯拉不仅丢了新能源全球销冠，市值也缩水超 7000 亿美元，马斯克在特斯拉的持股市值缩水 2000 亿美元，成为人类历史上财富缩水最多的人。
低效运行的蔚来 2022 年销量增速低于中国智能电动汽车的整体增速。
销量一度领先的小鹏，随着 G9 出师不利而迅速跌落，股价暴跌，诸多管理问题集中暴露。
走大单品路线的理想低估了从理想 ONE 切换到 L9 的难度，高估了用户对老单品的忠诚度，最终遭遇短期销量断崖式跌落，计提 8 亿库存损失。
总的来看，2022 年，蔚小理的先发优势被明显稀释，销量逐渐被野蛮生长的第二批造车新势力埃安、AITO 问界、哪吒、零跑赶超。
当然，在群雄逐鹿的 2022 年，已经有车企掉队甚至出局了。比如威马，迟迟未能解除的资金链危机将其拖到了生死边缘，“像牲口一样活着”。李一男的自游家因新车交付难产，还没出牌就被出局了。
各家新能源车企就在这样的局面下匆忙迈入了 2023 年。这很可能是更残酷的一年。
感受到 2023 寒意的不只有马斯克。蔚来李斌也在内部信中告诫员工，“对 2023 年甚至更长时间的困难要有足够的心理准备，要放弃任何的侥幸心理，保持危机感，冷静感知和分析市场环境与竞争态势的变化，我们才可能适应与应对接下来的艰难挑战。”
2023 年，将有更多车型上市，包括特斯拉也被传将推新车型。
一些统计数据显示，2022 年中国市场新上市的新能源车约有 70 款，2023 年还将有 100 款新能源车型上市。
但需求端并不乐观。摩根士丹利近期在一份报告中提到，2022 年受补贴政策影响，需求已在一定程度上透支。“中国目前的纯电动车渗透率已经超过 20%，明年很难看到类似的增长速度。”
智能手机行业已经从群雄逐鹿到不断洗牌、最终全球只剩4-5 家活下来。新能源汽车大概率会重复这个演进路线。
2023 年注定将成为一个重要的分水岭。特斯拉的激进开局，将让新能源汽车的洗牌和淘汰赛加速到来。
