文 cookie 和他的新消费
2022 年，互联网的日子并不好过。
曾被寄予厚望的元宇宙持续“退烧”，脸书母公司 Meta CEO 马克·扎克伯格曾多次表示将“All in 元宇宙”，却在 2022 年陷入大幅裁员风波；伴随计算机图形技术、AI 技术等的成熟，虚拟人发展如火如荼，但很快被打上了虚火过旺的标签；数字藏品也曾红极一时，又快速坠入了炒作风波……回望过去一年，被降本增效阴霾笼罩的互联网行业几近乏善可陈，但直播电商除外。
通过《2022 直播电商白皮书》，可以充分反映直播电商“全村希望”的角色。
从用户端看，截至 2022 年 6 月，我国电商直播用户规模达 4.69 亿，相较 2020 年 3 月增长 2.04 亿。该部分用户约占我国网民总数的 44.6%，虽然用户规模增速很快，但依旧还有潜力可挖。
从企业端看，国内已拥有直播相关企业 78.9 万家，仅 2022 年上半年，新增注册直播相关企业 18.1 万家，同比增速达 195%。
从市场规模看，预计 2022 年直播电商 GMV 约 3.5 万亿元，年增长率达到 53%。
经历近几年的狂飙，2022 年成为直播电商进入新发展阶段的分水岭，过去一年，平台混战加剧，直播间新物种频频向传统势力发起挑战。可喜的是，基于长期主义的深入探索，已经在直播电商行业萌芽。
淘抖快大乱斗，直播电商进入 2.0
2022 年 10 月 24 日，正值双 11 预售启动当晚，阿里巴巴国内数字商业板块总裁戴珊出现在了遥望科技的办公室里。当晚，“遥望梦想站”在淘宝正式开播。
主要负责人亲自下场拉拢直播机构，阿里对于直播业务的重视程度可见一斑。实际上，戴珊出面搞定的重要目标不止遥望科技一家，有消息指出，罗永浩加入淘宝直播，同样由戴珊亲自出面敲定。
淘宝倾力扶持直播大盘，既表现出了电商老大哥的战略魄力，也无法掩饰其对于直播电商业务的焦虑。时至 2022 年，直播电商早已不是淘宝一家独大，而是流量平台之间角力的风暴中心。
眼下，国内涉足直播电商的平台主要有淘宝、抖音、快手、京东、视频号、拼多多、小红书、唯品会和蘑菇街等，但从总体来看，淘宝、抖音、快手三大平台用户最多、交易体量最大，竞争也最为激烈，已经造就三足鼎立的格局。
三大平台中，淘宝起步最早，直播电商的业务最为成熟，但抖音和快手起势迅猛。2018 年，快手正式推出电商业务；2019 年，字节跳动开始试水电商直播，在短短的2-3 年时间里，抖音和快手的直播电商业务气势如虹，甚至有盖过淘宝的势头。两大短视频平台先后孵化出了辛巴、罗永浩等头部主播，由此，三者之间的竞争日趋激烈。
大乱斗始于 2022 年。
2021 年年末，薇娅因税务事件隐退，淘宝思变。2022 年 1 月 19 日，淘宝直播发布年度激励计划，着力扶持中腰部及新达人；同年 9 月 20 日，停播数月的李佳琦复播；10 月 24 日，宣称告别直播间后的罗永浩出现在了淘宝直播；此外，在抖音影响力十足的俞敏洪和刘畊宏等，都在 2022 年双 11 前入驻淘宝直播。不仅如此，遥望科技和无忧传媒等知名机构跨平台入淘，让淘宝收获可观的“即战力”。数据显示，在 2022 年双 11 前夕一年，来自其他短视频平台的超过 50 万名主播入驻淘宝；双 11 前两个月，超过 100 家直播机构入淘。
淘宝系列大动作的效果立竿见影。
在 9 月 1 日举办的 2022 年淘宝直播盛典上，一系列数据被公布：过去一年，淘宝直播年成交超过百万的直播间达到了 25000 个，成交过千万且增速超过 100% 的品类达到 334 个，为品牌引导沉淀了 1.2 亿新会员……
天猫双 11 期间，淘宝直播共产生了 62 个成交额亿元以上、632 个成交额千万元以上直播间，新主播成交额同比增长 345％。被寄予厚望的罗永浩及“遥望梦想站”成交额均突破亿元大关，罗永浩淘宝直播间在 20 天时间里，吸粉超过 1000 万，创造了新记录。
之所以要花如此大的力气攻城略地，淘宝颇有不得已而为之的意味。
最大的威胁来自抖音。2022 年 5 月，抖音电商推出首个新星扶持计划，宣布联合巨量引擎共同打造的“主播请就位”节目，活动旨在通过官方指导和流量扶持，培养有潜力的电商主播。不仅如此，抖音还推出了全新升级的“抖品牌成长扶持计划”，明确 2022 年将新增 1000 个抖品牌入池，全年打造 100 个过亿的抖品牌商家。
数据显示，2022 年“抖音双 11 好物节”期间，参与活动商家数量同比增长 86%，“货架电商”带动日均销量同比增长 156%，商品曝光量是上半年的 1.6 倍，兴趣电商内容带货持续发力，直播带货总时长累计达 3821 万小时，7667 个直播间销售额超过百万元。
抖音电商副总裁木青曾透露，截至 2022 年 11 月 18 日，用户在直播间日均观看次数超过 32 亿。过去一年时间，有近 239 亿件商品通过抖音电商到达用户手中。
快手的直播电商业务同样发展迅猛。2022 年，快手开始搭建商城，并加大品牌培育力度。资料显示，快手电商 2022 年的支付 GMV 预计将达 4100 亿元左右，较上一年增长 26%。
快手科技创始人兼首席执行官程一笑表示，“尽管目前整体电商行业在高度竞争的中后期，但相较于传统货架电商，以内容驱动为主的直播和短视频电商仍有着巨大潜力，需要不断进行挖掘和创新。”由此可见，快手还将继续在直播电商压“重注”。
大平台博弈的背后，是直播电商行业迎来阶段性变化，过去一年，它已经从 1.0 时代逐渐过渡到 2.0 时代。
直播间新物种，频频叫板超头主播
2022 年直播电商的一大惊雷，发生在双 11 期间。
有媒体预测，李佳琦双 11 销售额高达 215 亿元，仅佣金一项收入可能就达到了 48 亿元，一举刷新记录。有意思的是，李佳琦团队第一时间出面否认，在天猫双 11 的战报中，也找不到李佳琦直播间的身影。
无论是李佳琦直播间自身，还是背后的平台淘宝，都在刻意回避超头部主播的特殊身份，头部主播时代正式宣告落幕。取而代之的，是各类创新直播间，这也是直播电商 2.0 的显要标签之一。
挑战者主要来自抖音平台，一众垂类直播间一度被视为李佳琦最大的威胁。
首先是东方甄选。在谈及东方甄选成名的话题时，俞敏洪透露，曾以为要花 5 年，每年亏 1 亿，没想半年就成功。同时他还承认，东方甄选的成功或多或少带有一定的偶然性。
2022 年 6 月，东方甄选一夜爆红，当时正是李佳琦停播的“真空期”。
东方甄选最大的特色，主要表现在直播的内容上。它通过营造“生命不止有眼前的苟且，还有诗和远方”的意境，牢牢地抓住了“知识分子用户”群体。基于这样的特殊内容，一些观点甚至将东方甄选定义为内容付费直播间。
不过，内容上的创新就像一把双刃剑，让东方甄选“独步武林”的同时，也表现出了一定的局限性。比如，东方甄选直播间的品类单一，产品性价比也不占优势，再加上略显冗长的介绍，使得直播间产出率低。有分析甚至指出，东方甄选迄今产生的全部利润，可能低于李佳琦一场活动的利润。更为致命的点在于，资本市场最希望看到的是直播机构具备复制直播间的能力，即摸索出放之四海而皆准方法论，但东方甄选显然很难复制。
似乎是发觉了天花板所在，东方甄选早早地开始布局垂类直播间，先后创立东方甄选之图书、东方甄选美丽生活和东方甄选自营产品等垂类直播间，但这些直播间在业内知名度并不算高，远不及东方甄选。
其次是“交个朋友”。
2020 年，罗永浩入局直播电商，抖音凭借 3 亿流量扶持和 6000 万元签约费将他招入麾下。罗永浩很快投桃报李，“交个朋友”直播首秀累计观看人数超过 4800 万，总销售件数超 91 万件，支付交易总额超 1.1 亿元，创下了抖音平台多项纪录。
“交个朋友”在垂类直播间上的布局与东方甄选如出一辙，不过，它布局更早，探索更加深入。
在直播间爆红后，“交个朋友”随即着手布局垂类直播间，孵化出了“交个朋友酒水食品”“交个朋友运动户外”“交个朋友母婴生活”等垂类直播间。进入 2022 年，面对行业变化，“交个朋友”继续加码垂类直播间，交个朋友系列直播间数量增至 15 个。
从这些垂类直播间不难发现，“交个朋友”试图通过占领多个细分赛道，拉长带货时长，以获得高效回报。但现实很残酷，其所孵化出来的垂类直播间远远无法与罗永浩相媲美，截至目前，尚未出现哪怕一个真正出圈的垂类直播间。
虽然曾被视为直播电商行业的最优解，但纵观整个 2022 年，垂类直播间依旧只是一个美好的念想。
另外一股力量，是来自谦寻和君盟为代表的矩阵直播间。
在诸多知名直播间中，蜜蜂直播间最为低调，但却是矩阵直播间变革的源头，并很快占领了矩阵直播间的价值高点。
从 2022 年 2 月至 8 月，蜜蜂相继创立蜜蜂惊喜社、蜜蜂欢乐社、蜜蜂心愿社三大直播间，其中，蜜蜂惊喜社成名最早。资料显示，蜜蜂惊喜社开播 3 天，便跻身淘宝直播排行 TOP3，开播 5 天单场观看人数破 1000 万，首月粉丝破 250 万。
不仅如此，至 2022 年 12 月，蜜蜂惊喜社、蜜蜂欢乐社和蜜蜂心愿社的日均总场观达到约 2600 万人次，数据直逼李佳琦直播间。究其原因，蜜蜂多位垂类主播轮番上阵的群播模式更高效、更灵活，相比于垂类直播间的分散，消费者可能更习惯于一站式的线上 shopping mall 模式，把垂类达人反向集合在一个直播空间。
取得具有说服力的成绩后，蜜蜂直播间很快迎来了他们的效仿者，君盟先后创立了宝藏兄弟团和宝藏姐妹团，而李佳琦则在双 11 之后创办了“所有女生”和“所有女生的衣橱”直播间，用以对冲自身超头部主播的隐患。
细细梳理 2022 年直播电商行业新物种不难发现，相较于垂类直播间，矩阵直播间品类更丰富、销量更高、消费体验更好，矩阵直播间更胜一筹。
然而矩阵直播间的成功，并不意味着可以轻易冒进。2022 年年末，遥望科技在淘宝、抖音、快手分别开设“遥望梦想站”“遥望未来站”“遥望幸福站”等直播间，这被视为跨平台矩阵直播间的尝试。不过，除了首播由张柏芝、贾乃亮、黄圣依夫妇等多位签约艺人驱动，GMV 突破亿元大关，这些直播间后续的场观和成交量很快迎来断崖式的下跌。
透过这些新物种不难预测，随着以李佳琦为代表的超头部主播退出历史舞台，取而代之的很可能将是矩阵直播间。像蜜蜂这样通过多位垂类达人群播的矩阵直播间，就是 2022 直播电商行业的最优解。
长期主义探索，角力新阶段的阳谋
平台竞争白热化，直播间新物种异军突起，进入新阶段，直播电商的竞争逻辑正在发生深刻变化，业内人士将之概括为对长期主义的深入探索，这点在 2022 年变得尤为突出。
行业对于长期主义的追求，首先表现在各大平台的战略调整上。
在 2022 年天猫“TOP TALK”商家会上，戴珊在提到新一年淘宝天猫的核心战略时强调，尤其需要加大对忠诚度较高的品牌会员的重视，这被视为淘宝之于长期主义的追求。
淘宝对于长期主义的追求，还体现在不遗余力补足内容短板，为品牌创造更适宜成长的土壤。
2021 年 12 月，阿里巴巴 CEO 张勇任命戴珊出任中国数字商业板块总裁，分管大淘宝，B2C 零售和淘菜菜等业务。9 个月后的 2022 淘宝直播盛典上，淘宝直播 2.0“新内容时代”正式发布。其中，淘宝直播 2.0 将流量分配机制从成交这一主要指标改为成交、内容双指标，明确了“从内容种草到成交爆发”的双轮驱动成长新路径。此外，淘宝大力扶持中腰部主播，除了流量倾斜外，淘宝商品中心的官方货品池也为潜在主播提供选择。
抖音也不例外。
一方面，2022 年上半年，抖音多次进行测试时发现，展示的电商内容一旦超过8%，主站的用户留存、用户使用时长就会受到明显的负面影响，在外界看来，摸索电商内容呈现的极值所在，源自抖音对于长期主义的布局。
另一方面，许多品牌在抖音面临昙花一现的困境，为了扭转不利局面，2022 年中，抖音电商将“兴趣电商”升级为“全域兴趣电商”，发力“货架电商”，以加强商城、搜索等渠道的贯通，以求把网红品牌打造成长红品牌。
……
实际上，在直播电商行业，长期主义的概念由来已久。
2020 年 11 月，国家市场监管总局发布《关于加强网络直播营销活动监管的指导意见》，该意见被视为中国直播电商行业由野蛮生长转向有序发展的转折点。正是这时，直播电商的长期主义开始萌芽。
不过当时，大家对于长期主义还处于初级探索阶段。比如，直播间要合规经营，规避不正当行为；品牌要抓好品质，不能做一锤子买卖；对于两者之间的关系，直播间还需要赋能品牌，以满足消费者更高的需求。
面对市场更高的要求，2021 年直播电商行业迎来大发展。也就是这一年，认养一头牛、百雀羚、张小泉等国潮产品纷纷出圈，越来越多的国产品牌，通过与直播电商合作，重新夺回了不断被蚕食的市场份额。
直播电商行业对长期主义的深度探索成果出现在 2022 年。
2022 年 11 月 4 日，巨子生物在港交所主板挂牌上市，成为“胶原蛋白第一股”。巨子生物的上市广受关注，一方面，国货美妆的标签让投资者和消费者眼前一亮；另一方面，巨子生物走红于薇娅直播间，毫不夸张地说，直播间将巨子生物的成功时间大大提前。
随着更多消息被披露，大众对巨子生物的关注由吃瓜心态转向更深入地思考：对于品牌而言，直播间究竟意味着什么？
接近谦寻的知情人士透露，巨子生物是谦寻在“魅力中国行”项目中挖掘到的优质国货品牌，是谦寻致力国产品牌挖掘、品牌共建和品牌投资孵化的一个代表。这样的解读虽是一个公司的业务语言，但充分体现了直播电商行业 2.0 阶段的新趋势，即对长期主义的深度探索。
至此，在探索行业长期主义的微观层面，直播间与品牌之间的关系变得清晰，即品牌在锚定直播间卖货的基础上，两者进一步聚焦于品牌共创，通过资源与优势互补，以持续满足消费者的动态需求。
在谈到长期主义时，罗振宇认为长期主义的回报不在未来，不在终点，而在于当下。刚刚过去的 2022 年，直播电商作为互联网“全村的希望”，给消费者、从业者和投资人带来了惊喜。
可以相信，在长期主义的加持下，2023 年，直播电商行业还能挖掘出新的可能。
