文/陶淘马舒叶
来源/燃次元（ID:chaintruth）
在刚刚过去的 2022 年，《原神》(2020 年米哈游开发的开放世界冒险游戏)之火，燃遍了全球。
据 Sensor Tower 日前公布的数据，米哈游自 2020 年 9 月正式发布《原神》以来，在全球范围内已经累计取得了 41 亿美元（约合人民币 280 亿元）的收益，在全球手游营收中高居第三。
其中，海外市场的营收占比高达近三分之二。具体来看，日本市场营收达 9.6 亿美元（23.2%）、美国市场营收 8.6 亿美元（16.4%）、韩国市场营收为 2.5 亿美元（6.1%）。
《原神》在海外备受游戏玩家喜爱的原因，或都离不开其唯美的画面，以及动人剧情带来的情绪价值。“在压力较大的工作和生活下，《原神》是我用来放松的精神乐土。游戏应该是美好的，是心灵的庇护所。很显然，《原神》做到了。” ID 为 Mario Castillo 的 Youtube 用户在其个人账号上如此评价道。
海外网友对《原神》高度评价的背后，是其在海外的本土化运营。重度二次元玩家直木介绍，米哈游非常重视吸引海外玩家的差异化内容设定。比如，游戏中涉及了七个国度，尤其是蒙德、稻妻、璃月，它们的文化有着明显的西式、日式和中式风格。
图/《原神》游戏截图 稻妻区域 来源/直木提供
《原神》在海外的攻城略地，不仅使得其在 2022 年收获了 15.6 亿美元，也让米哈游成为了 2022 年全球收入排名第三的游戏公司，全年手游收入 17.2 亿美元。
事实上，整个 2022 年，不只是米哈游，包括腾讯、网易等在内的互联网大厂，均在游戏领域大踏步出海。
“大厂游戏出海背后，是因为近三年国内游戏版号发放数量骤减，使得游戏厂商在国内的发展遇到了瓶颈，需要去寻求新的增长点。”艾媒咨询创始人张毅分析道。
B 站游戏 UP 主柚子补充表示，国外游戏玩家的猎奇心比起国内游戏玩家，更容易被国产游戏的强风格所吸引。因此，像《原神》这种风格明显的游戏，其海外市场前景也更加广阔。
这或许也是大厂们竞相发力海外市场的主要原因。
IT 桔子相关数据显示，2022 年，在国内游戏行业的 35 次投融资事件中，有 20 家海外企业，融资总额约 90 亿元（人民币，以下未标准则同），占投资比约 90%，而另 15 家国内企业融资总额约 10 亿元。
不过，游戏出海，并非易事。
精良的制作是游戏出海成功的基础保证，而漫长的开发周期，造成了许多中小游戏公司在研发途中折戟。
与此同时，也有游戏制作人感叹，内卷的买量营销（游戏买量，即游戏厂家或发行商通过广告投放的形式，在某一时间内在各大渠道集中曝光，从而达到引导玩家下载、注册游戏的目的），使得游戏在海外市场的获客成本猛增。据 Sensor Tower 发布的《2022 国内手游出海白皮书》数据显示，自 2021 年 5 月以来，全球重度手游广告获客成本暴涨 78%。
不难看出，出海虽为游戏产业未来发展的必经之路，但要健康向上生长，仍道阻且长。
风靡全球的《原神》
《原神》或已逐渐成为了国产游戏出海的标杆。
在众多玩家看来，它的魅力是多方面的，诸如主线剧情免费、角色立体、画面唯美、对各类玩家包容，以及运营精细化等等。
“《原神》是一种精神。”在 2020 年《原神》开服两个月后，就入坑的玩家喵喵向燃次元表达了对该游戏的热爱，“游戏上线的第一年里，我平日里会玩两个小时，周末甚至会玩上小半天。即便已经上线了 2 年多，我也基本保持着每日近半个小时的游戏时间，用来解压。”
喵喵表示，之所以坚持玩《原神》，是因为这个游戏的细节制作到位、剧情感人，并且能照顾不同玩家的需求，“在男女角色的设定方面，沿用了比较传统的 ACG 设定，比如病娇、御姐、各种萝莉等，人物很立体，制作也很用心。所以，在这方面，这是一个很令人尊敬的游戏。”
与此同时，在喵喵看来，对不同类型玩家的“包容性”，也是《原神》这款游戏能够广受欢迎的原因，“喜欢战斗的玩家可以去打斗，喜欢安静的佛系玩家，可以在游戏中种菜、采集，或与蝴蝶和其他小动物作伴。”
这种包容性，还体现在对老玩家的友好上。
“在没有更迭新版本的时候，我身边包括我在内的很多玩家都会有几个月的时间不玩，也就是让游戏‘长草’，这在很多游戏中都是很普遍的情况。很多游戏一旦‘长草’，老玩家就会被新版本游戏中存在的大量门槛而‘劝退’，但在《原神》，这种情况相对来说少了很多。”直木补充道。
包容之外，“唯美”也是游戏玩家们对《原神》的高频赞誉。
Ocean 同样是 2020 年开始玩《原神》的老用户，“画质很棒、美术用心，尤其是角色设计，不仅是在游戏圈，就连在美术圈都获得了好评，比起一些大厂的千篇一律，他们的角色前几分钟就抓住了我。”谈起喜欢《原神》的理由，Ocean 滔滔不绝。
除此之外，主线剧情免费，也是玩家们喜爱《原神》的普遍理由。玩了两年多的喵喵是一位理智粉，其至今没有为《原神》付过费。Ocean 也透露，自己每月只会“轻氪”，花十几元充月卡，每天获取一些定时奖励，“我们都管这个叫充话费。”
游戏本身之外，《原神》的成功，还离不开精细化的运营。
Ocean 时常会“光顾”各大《原神》社群、贴吧、微博等，在浏览的过程中，Ocean 发现，有很多同人创作、发表看法、表达建议等，“米哈游对于游戏存在的问题反馈也很快，上个月提到的问题，基本上次月就能得到解决。”
这也是大部分海外玩家玩《原神》的感受。在 Qura （即海外类似于知乎的网站）上，不少国外玩家提到，《原神》受到普遍欢迎的原因，主要包括，“核心内容免费、战斗风格独特，以及内容免费”、“可以通过‘氪金’解锁更高级的装备或角色”。
此外，这款游戏还有许多被低估的功能，比如有网友提到，“烹饪、炼金术等，如果玩家厌倦了战斗和探索，就可以转而体验一下这些。”
图/《原神》游戏截图 璃月区域 来源/直木提供
对于复杂多元的海外市场来说，《原神》的成功秘诀还在于跨文化传播与本土化运营相结合。
“比如，在稻妻国度，就能听到音乐中有三味线等日本乐器的演奏；而璃月则带有鲜明的中国特色，汇聚了宫廷楼宇、苏式园林等建筑，同时融合了琵琶、古筝等乐曲作为游戏背景音乐。”直木对燃次元透露，“有些风景一看就是张家界等地的二次元还原版。”
但高赞誉之下，也不乏“弃坑”的玩家。在知乎“为什么渐渐厌倦玩《原神》了?”的评论中，有网友直言，“弃坑前唯一干的事就是雷神四岛的解谜宝箱……其他东西同质化太严重了……另外就是圣遗物，真就成了每天上班打卡 0 提升下线……”
但这并不影响《原神》的高收入。
公开资料表示，《原神》不仅在 2022 年跻身全球手游年度营收第三。更早之前，2021 年 3 月，《原神》仅用时不足 6 个月，就获得了累计 10 亿美元的营收，成为手游历史上最快迈入 10 亿美元俱乐部的产品。同年 9 月，原神又以 3.41 亿美元的单月收益，打破了此前由《PUBG Mobile》（“吃鸡”）创造的纪录。
大中厂商抢滩海外
尽管《原神》口碑、人气与营收的多赢，源自米哈游全球化的布局。但这种大规模、高投资的布局，对于游戏厂商而言，显然也伴随着巨大的风险。
“大厂出海的驱动力之一，在于国内游戏版号发放、游戏审核收紧给游戏厂商在国内吸金力带来的一些冲击，厂商不得不去寻找新的增长点。”张毅表示。
1219 个、679 个、468 个，这三个数字，依次对应的是 2020-2022 年国产游戏的过审版号数量。“这就像电影拍完之后，迟迟拿不到龙标一样，投入的资金在短期内无法回笼，就会让大量中小游戏公司陷入经营窘境。”一位游戏制作人曾对燃次元表示，“甚至，有些游戏公司会遭遇‘版号下发，但公司已不复存在’的惨状。”
大厂虽不至于“消失”，但命运也没能好到哪去。
公开信息显示，2022 年，腾讯获得版号的游戏仅 6 款。据腾讯财报显示，2022 年第一季度到第三季度，腾讯本土游戏市场收入分别为 330 亿元、318 亿元、312 亿元，呈持续下跌状态。对于腾讯而言，国产游戏作为现金牛的威力，正逐渐被削弱。
“大厂出海的另一原因，或许在于已经出圈的企业的自研能力与品牌影响力，给有出海打算的厂商带来了一定的信心。”张毅进一步分析，包括《原神》在内的游戏，让中国游戏行业的部分从业者尝到了一定的甜头。
此外，从用户端来看，强中国风的游戏，或许对海外玩家更具有吸引力。
“国内游戏玩家在玩游戏时，会更在意国产游戏的技术与制作的成熟度。但海外游戏玩家在体验过较多高品质游戏后，可能反而会更注重游戏中不同的风格、情节等元素。因此，尽管国产游戏的质量与海外游戏相比，还是有一定差距，但却并不影响其在海外的口碑。”柚子对燃次元分析道。
国内外游戏玩家的差异化，或也是影响包括腾讯、网易、米哈游等在内的大中游戏企业，在 2022 年着重布局海外游戏市场，且以“研发为重，兼顾服务技术”的原因。
来源/《原神》官方微博
公开信息显示，2022 年全年，投资次数最多的游戏公司为腾讯，总投资数量为 13 笔。这 13 笔投资，无一例外，全部为游戏研发公司，而其中 11 笔是对海外公司的投资，占比达 85%。包括《刺客信条》的研发公司 Guillemot Brothers（3 亿欧元）；《艾尔登法环》的研发公司 From Software（364 亿日元）等。
网易在 2022 年 8 笔对游戏行业的投资中，有 5 家海外企业，其中 3 家为游戏研发公司。
此外，燃次元发现，已经凭借《原神》在海外游戏市场有一席之地的米哈游，也在日本东京、韩国首尔、美国洛杉矶等城市，落地了多个研发办公室。
研发之外，2022 年，在服务技术方面，天眼查信息显示，抖音、米哈游等企业入股了全球游戏引擎巨头“Unity 中国”。除此之外，同为游戏引擎开发商的 “Cocos”在 2022 年完成 5000 万美元B轮融资。
对此， Cocos CEO 林顺对燃次元表示，“这一举动，对于游戏厂商而言，不仅能以较低的成本触达更多端（Web、小游戏和原生）的 Web 平台，还可以促进广告变现。这也为‘卷向’海外的国内游戏厂商，提供了一定的技术基础。”
而一番操作之下，游戏厂商近来的海外布局，也已初见成效。比如，2022 年 10 月 4 日上线的、腾讯自研的手游《胜利女神：NIKKE》，在上线一个月内就在包括韩国、美国在内的多个地区的手机应用市场登顶，并位列全球手游 11 月月度收入榜单第四名。
根据 Sensor Tower 监测到的数据，在《Nikke》发布前的一个月，即 2022 年 10 月 4 日至 11 月 3 日期间，腾讯全球移动收入的市场份额，海外市场占比仅为 10.6%。而在《Nikke》推出后一个月，这一数字变成了 23.1%，上涨 12.5%。
挑战与机遇并存
然而，尽管目前来看，国内游戏厂商在海外可以分得一杯羹，但这条“荣耀之路”，显然并不平坦。
根据伽马数据《2022 年 11 月游戏产业报告》显示，从 2021 年第四季度开始，中国游戏的海外市场收入连续 4 个季度呈现下滑趋势。其中，虽然在 2022 年 11 月小幅增至 191.68 亿元，环比增长率回落至-3.04%，但同比却下降了 19.23%。
同时，虽有《原神》《光·遇》等精品游戏的流水增长趋势，但 2022 年 11 月，中国移动游戏市场实际销售收入环比下降 0.41%，同比下降 25.68%。
图/中国移动游戏市场实际销售收入 来源/中国游戏产业研究院&伽马数据
对此，张毅分析道，对出海的游戏企业来讲，虽然在过去几年中，确实“尝到了一些甜头”，但其面临的问题也不容小觑。“首先，游戏市场的增长需要不断进行产品创新，《原神》的高营收也源于其对游戏风格的设置，比如，把二次元和相关的数字生态赋予到游戏中。”
但张毅也坦言，《原神》的成功，还在于它是在特定时期（疫情期间）最能满足二次元用户需求的游戏，这种成功本身就较难被复制。“游戏厂商们需要思考的是，在未来海外市场的竞争中，是继续延续《原神》的思路，还是紧盯下一代用户的需求而进行创新。”
创新的游戏风格，碰上时机，显然是《原神》成功不可忽视的因素。但《原神》背后，近 400 人团队、耗时 4 年的打磨或才是值得国内游戏厂商去模仿的关键。
多位游戏制作人向燃次元表示，除了人力和时间上的高额成本，愈来愈高的游戏营销推广费用也劝退了不少中小游戏厂商，“在稍成熟的日韩市场，想通过广告投放的形式，引导玩家下载、注册游戏，其投入都是千万级别的。更不用说欧美市场，而即使在东南亚地区，这一投入也在 300 万元以上，而这个数字还在逐年增加。”
对此，独立游戏制作人陈北徒直言，随着越来越多游戏厂商的出海，买量推广疯狂“内卷”，企业的获客成本猛增。但海外市场仍然是游戏厂商们的“掘金场”，挑战重重之余，也隐藏着机遇。
“面对市场需求差异极大的海外地区，中小游戏厂商不妨一块一块慢慢去吃。”陈北徒进一步表示，相比进入厮杀激烈的成熟市场，对于预算有限的中小游戏厂商而言，可以将重点放在用户增量更为明显的市场。
“这些地区也许现阶段市场体量较小，例如非洲，很多用户受制于手机质量和网速等客观因素，不少即时连线的多人竞技类的游戏都'带不动'，但不少小体量的一次性付费下载的游戏反而受欢迎。除此之外，在这些市场，智能手机用户会越来越多，手游的潜力必然很大。”
当然，《原神》的成功也给了有心出海的游戏厂商们更多信心。
“海外市场推广往往涉及跨越民族、跨越语言、跨越文化等种种挑战，但《原神》证明了，中国游戏可以很好地兼顾欧美等地区的审美需求。”陈北徒表示，举例来看，《原神》里的新角色坎蒂丝是小麦肤色，这一角色在设计时便参考了古埃及的文明元素，这也让坎蒂丝在对肤色普遍敏感的海外，极受欢迎。
此外，2022 年中央宣传部、商务部等 17 部门联合印发的《关于支持国家文化出口基地高质量发展若干措施的通知》，也让不少国产游戏出海有了更多的“底气”。
显然，游戏出海已成“大势所趋”，不过，对于游戏厂商而言，海外新的增量市场虽然意味着“机遇”，但如何运营好海外市场，仍是摆在他们面前的一道难题。
*文中直木、喵喵、Ocean 为化名。
