文/虞尔湖
来源：于见专栏（ID:cn-yujian)
很少有企业像名创优品一样，既自带创始人白手起家、十分励志的品牌故事，也有着习惯道歉、负面口碑缠身的各种争议标签。1977 年出生于湖北十堰的农村娃叶国富，于 2013 年在旅行日本时受到小商品启发，遂创立名创优品，立志把中国小商品发扬光大。
但是与此同时，伴随着叶国富的商业头脑不断升级，名创优品受到的争议之声也从未停息。尤其是其模仿优衣库、无印良品的 logo 和产品，更是争议声不绝于耳。
11 月初，名创优品再次陷入专利纠纷。瑞旻实业起诉称，其 “具有紧直牙线的牙线棒及其制造设备和制造方法”专利受侵犯，名创优品与达谆实业恶意串通，仿冒了瑞旻实业的专利产品。
再次陷入舆论风波的名创优品，被索赔 2000 万元，虽然目前判决结果不得而知，但是通过其过往涉及的知识产权纠纷的案例来判断，恐怕名创优品大概率会败诉。屡遭质疑并涉嫌侵权，名创优品还能靠其过去复制他人创意的老路子，继续掘金吗？在知识产权保护越来越受重视的今天，名创优品显然面临着更大的风险与危机。
陷“伪日”质疑，频繁道歉却诚意不足
名创优品除了经常陷入知识产权纠纷外，还因为其日系标签过于浓厚，而饱受争议，甚至被舆论推向风口浪尖。
例如，2022 年 8 月初，有网友在小红书爆料名创优品的海外公司将旗袍娃娃错误翻译成“日本艺妓”。名创优品也因此遭到网友集体抨击，并引发大量关注与转发、评论。虽然名创优品的回应还算及时，其宣称此举为其西班牙代理商团队所为，并第一时间要求其删除了该帖文，且与当地社媒代理运营终止合作关系。
但是网友对于名创优品的致歉并不买账，因此舆论进一步发酵，甚至连其往日的“伪日”营销事件，也被悉数扒出。彼时，也有官媒对其精日、伪日营销点名批评。
无独有偶，此后名创优品因为签约仪式屡挂日本国旗、店内不许播中文歌而频繁被质疑。8 月中，名创优品也再次发布致歉声明称，为曾以“日本设计师品牌”自居而道歉，将会在 2023 年 3 月之前，完成“去日化”整改。
据称，2015 年底至 2018 年，名创优品处于全球化发展初期，曾聘请日本设计师三宅顺也担任首席设计师，后来，名创优品也经历过错误的品牌定位和营销行为，走过弯路。而名创优品也因此被贴上了“伪日”的标签，久久挥之不去。
实际上，名创优品道歉，似乎已经成为了一种习惯。除了“旗袍娃娃”事件外，名创优品在国外很多店铺的宣传牌上也写着“FROM JAPAN（来自日本）”“Japanese Lifestyle Brand（日本生活方式品牌）”。更夸张的是，据网友在评论区爆料，在巴拿马地区的社交媒体账号上，名创优品更是标明自己是日本创立的品牌。
一系列的质疑之声，仿佛推动了名创优品的多米诺骨牌，让其口碑快速下滑，股价也一蹶不振。而习惯于道歉的名创优品，其诚意几何，也十分令人质疑。
游走侵权风险边缘，“山寨”之路难行
从草根逆袭后，叶国富也有一个美好而宏伟的计划，那就是让名创优品实现“百国万店千亿”目标。据公开数据显示，截至 2021 年 12 月 31 日，名创优品已经进入美国、加拿大、西班牙、法国等全球 100 个国家和地区，全球门店超 5000 家。而据名创优品发布的截至 2022 年 6 月 30 日财年的年度业绩公告：2022 年财年，名创优品营业收入 100.86 亿元，同比增长 11.2%。
由此可见，目前名创优品在百余个国家落地已成现实，但是却离万店和千亿目标还很遥远。在逐渐壮大规模的同时，名创优品的经营风险与潜在隐忧也正在形成一触即发之势。
除了前文所述的名创优品涉嫌侵害瑞旻实业发明专利权纠纷外，名创优品与其他企业之间的知识产权纠纷也接连不断。甚至名创优品也因此给大众留下了“山寨品牌”的刻板印象。
例如，早在 2016 年，名创优品就被指侵权插画家白关。彼时，白关发现其《极简动物园》系列被名创优品印在本子上出售，遂向法院起诉维权。2017 年 3 月，一审法院判决白关胜诉，责令名创优品停止销售、赔偿经济损失 8 万元，并公开赔礼道歉。
令人费解的是，名创优品虽涉嫌侵权却底气十足，不服一审判决并提起上诉，直至二审法院一锤定音，维持原判，名创优品才不得不“低头认错”，以发布道歉函而宣告败诉。
就在二审判决结论公布后不久，名创优品又陷入了被诺米品牌起诉其旗下 NOME 家居商标侵权的风波之中。除了商标侵权外，其产品的原创度也经常受到质疑。
例如，此前家具品牌 PIY 创始人沈文蛟，也曾发文称名创优品旗下 MiniHome 品牌抄袭 PIY 的 NUDE 衣帽架。无独有偶，2021 年 4 月，一位知名设计师反映，自己设计的图案，未经许可就被名创优品用在了帽子上。
种种迹象表明，名创优品的山寨事件，并非个案，也并非偶然。据爱企查数据显示，名创优品经营方（广东葆扬投资管理有限公司）涉及立案信息百余条、裁判文书也多达九十多份。
而各种法律纠纷，分别涉及侵害外观设计专利权、商标权等纠纷。甚至连知名品牌乐扣乐扣、曼秀雷敦等也与其有过外观设计版权纠纷。实际上，关于名创优品原创能力不足的事实，还有很多，甚至自其成立之初，就陷入 logo 抄袭优衣库，商品模仿无印良品等质疑之声中。
众所周知，随着人们的知识产权保护意识越来越强，国家相关法律也越来越健全。过去靠山寨其它品牌、模仿其它品牌的商标、复制其它品牌的产品设计等方式，已经越来越行不通。这通过 90 年代，街头巷尾到处充斥着不同品牌的山寨手机，如今都已销声匿迹即可窥见一斑。
而名创优品至今仍游走在侵犯他人知识产权的边缘，试图通过山寨来复制“百国万店”，显然是蕴藏着巨大的经营风险的。而在全球各个国家都越发重视知识产权保护的今天，名创优品的生存空间也将越来越小，其“山寨”之路也必将越来越难走。
开店规模巨大，却难掩发展之困
在叶国富“百国万店千亿”宏伟愿景的牵引下，名创优品也在开店数量、规模方面一路狂奔。据最新数据显示，名创优品在全球范围内共有接近 5300 家门店；GMV 已超过大创与无印良品。
不过，与其门店规模增长速度形成鲜明对比的，是名创优品的营收增长几乎停滞，增长几乎可以忽略。例如，2019-2022 财年，名创优品的营收分别为 93.95 亿元、89.79 亿元、90.72 亿元、100.86 亿元。
与此同时，名创优品在国内的单店收入也在大幅下滑，负增长现象时有发生。据 2022 财年财报显示，2021 和 2022 财年，名创优品的中国门店单店收入分别为 250 万元和 220 万元，呈现下滑趋势。在这样的颓势之下，名创优品也将其营收增长押宝在了海外市场。据了解，其海外平均门店收入表现尚可，单店收入由 2021 财年的 100 万元增长到 2022 财年的 140 万元。
但是综合来看，仅仅百亿的营收规模，却与其早年定下的“万店千亿”目标相差甚远。据观察，名创优品业绩增长疲软的原因，也显而易见。
一方面，近年全球疫情肆虐，线下客流也首当其冲。而名创优品以实体门店为依托，自然也难以独善其身，因此其原本因为开店数量增长而带来的增量，也被这种负面影响抵消。
另一方面，在消费升级的浪潮之下，目前名创优品集中在一二线市场的店铺业绩逼近天花板。随着需求趋近饱和，单个门店利润空间正在收窄。
据了解，在一二线城市的市场增长乏力的无奈之下，名创优品也不得不转移市场布局目标，向下沉市场看齐。只不过，名创优品在下沉市场也将面临同类店铺的挤压，名创优品能否依靠攻入下沉市场这条路径，打破难于增长盈利的困局，也将充满不确定性。
由此可见，名创优品空有数千家门店的规模，但是在整体营收增长上，却似乎与其开店数量并不成正比。这也意味着，名创优品的单店业绩增长正在承压，而其未来的发展，也有难被看见的发展之困。
结语
在叶国富看来，兴趣消费是全球化趋势，好看、好用、好玩的产品，在全球都广受欢迎。因此，名创优品也押注了通过联名国内外头部 IP，共同打造具有时尚、新潮特点的新产品这条创业路径。事实证明，名创优品的模式创新，为其带来了巨大的成功。
只不过，在知识产权越来越受关注的新消费时代，在年轻用户也越来越对品牌国货带有更多家国情怀的新商业时代，名创优品曾经留下的“伪日”品牌痕迹，“山寨”品牌印象，已经在很多年轻用户的心智中根深蒂固，因此，也让名创优品的未来发展，具有很明显的局限性。
所幸的是，名创优品已经开始“反省”，在其决心“去日化”后，或许也会再次赢得国人的尊重与信任。但愿这一次，名创优品下定决心贴近用户，带有更大的诚意。
