文/虞尔湖
来源：于见专栏（ID:cn-yujian)
你丑你先睡，我美我直播。在 5G 网络尚未普及的 2017 年前后，直播平台映客的广告词简直就像凤凰传奇的洗脑神曲，让无数直播主播趋之若鹜，更引发大量有着好奇心的网友围观。
不过，娱乐直播似乎是一个难以跑通商业逻辑的伪命题。这通过彼时与其齐名、同为行业寡头的花椒直播的命运，就可以窥见一斑。
短短数年，从“千播大战”死人堆里爬出来的花椒直播，虽然背后有奇虎 360 等资本的支持，却早已难敌抖音、快手等直播平台的冲击，甚至有销声匿迹之感。而与之同为花房集团旗下的直播平台六间房，也几乎是相同的命运，月活用户下滑，商业化乏力。
近日，花房集团传来了三次冲击 IPO，最终如愿以偿成功上市的消息。据了解，目前花椒直播的月活用户约为 3000 万。但是，此时以抖音、快手为首的短视频平台，月活用户早已是数亿量级。鲜明的对比之下，花房集团的尴尬也暴露无遗。
在这样的背景之下，作为直播老将的花房集团成功上市，还有多少想象力？答案已不言自明。
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营收难以走出商业化困境
作为在线社交娱乐领域领先企业，早年的花房集团旗下有两个在线直播平台，2015 年上线的花椒直播专注移动端，摸爬滚打十多年的六间房专注 PC 端。此外，花房集团还在海外运营一款视频聊天软件 HOLLA。至今花房集团已经打造出二十余款产品，在全球拥有超过 4.1 亿用户。
根据艾瑞咨询报告，按 2021 年所有渠道的月活跃用户及月付费用户以及移动端及 PC 端的月使用时间计，花房集团在中国在线娱乐直播平台中排名前二，是名副其实的行业头部企业。
不过，娱乐直播行业的通病是，目标用户群体很大，但是商业化变现十分困难。在这方面，花房集团也无法免俗。而且，其商业模式，也与其他娱乐直播平台大同小异。
据了解，花房的营收主要来自虚拟代币。招股书显示，花房集团几乎所有收益都产生自用户购买直播间的虚拟物品和给主播打赏，平台会就这部分收益与主播及经纪公司分成。因此其不仅规模有限，也十分单一。
以 2022 年前 5 个月为例，花房的营收为 20.87 亿元，其中来自直播服务的收入为 20.21 亿元，当期营收占比高达 96.8%。只是，过于依赖用户打赏的模式，注定会有天花板，因此多年以来，花房集团的业绩表现十分平稳，营收增长并不明显。
据花房集团的招股书显示，2018 年、2019 年、2020 年，以及 2021 年前 8 个月，花房集团的收入分别为 19.93 亿元、28.31 亿元、36.84 亿元、29.6 亿元。
值得注意的是，数十亿的营收规模之下，花房集团的盈利能力也略显不足。而且，自 2018 年到 2020 年以来，仅有 2019 年盈利，净盈利甚至不足 2 亿元。而 2018 年和 2020 年，花房集团则净亏损为 1.87 亿元和 15.25 亿元，2020 年甚至直接亏损掉了将近半的收益。
在这样的现状之下，花房集团的行业头部地位，也在逐渐丧失实际意义。因为对比同一赛道的其他玩家，花房集团的财务数据并不乐观。例如，映客直播 2020 年的总营收为 49.5 亿元，是花房的近 1.4 倍。而游戏直播平台斗鱼、虎牙 2020 年的营收都在百亿元左右，是花房的 3 倍有余。
如此巨大的差距，显然与行业竞争过大，新型直播平台不断崛起有关。与此同时，过于单一的收入来源，也让花房集团在营收贡献方面捉襟见肘。据了解，在花椒上面，选购相应的虚拟物品或其他会员服务之前，用户需要先购买“花椒币”或“六币”，也就是虚拟代币。
值得注意的是，花房集团在招股书中明确写道：虚拟代币不可赎回，这也帮助花房锁住了大部分收益。虽然除了音视频直播服务之外，花房集团的收益还来自海外产品 HOLLA 的社交网络服务和广告及技术服务等。但是直播部分依然扛起了营收大头，三年以来，每一年直播部分的收益都占总收入的 99% 左右。
而且，自 2018 年，花椒和六间房合并后，花椒直播的收入占比，一直在 75% 以上。这也意味着，六间房及花房集团海外业务的贡献不足四分之一。这也不难理解，为何这些年六间房在娱乐直播行业的存在感，越来越弱了。
尤为值得一提的是，2018 年、2019 年、2020 年花房集团其他服务（如广告及技术服务）的收入贡献微乎其微，分别为 1680 万元、1150 万元、1390 万元，占同期收益总额的 0.8%、0.4% 及 0.4%，由此可见，花房集团想要突破盈利模式之困，并非易事。
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花费重金难获增长，花房集团陷增长困局
花房的盈利能力不足，主要体现在其成本端，主播成本占比过高，主要由其构成的销售成本，也居高不下。招股书披露主要源于主播成本、雇员开支、贷款费用、手续费等，尤以主播成本占比最大。
例如，2019-2021 年及 2022 年前 5 个月，其主播成本分别为 19.20 亿、24.46 亿、30.85 亿、14.32 亿；分别占总销售成本的 90.3%、91.5%、91.4%、92.6%。而据招股书中解释，主播成本指与主播及主播经纪公司分成的收益。
近年，其采购额也逐步由 2018 年的移动应用程序营销服务为主，逐步转到主播经纪公司服务。与此同时，其采购额也呈现逐年提升趋势，而根本原因是其主播数量有所增加。
除了主播成本外，销售及营销开支也让花房集团不堪重负。据了解，其推广及广告开支占比更高。数据显示，2018 年、2019 年、2020 年花房集团推广及广告部分的支出分别为 2.88 亿元、3.15 亿元和 4.1 亿元，占总开支的 84.6%、87%、90.9%。
由此可见，宣传支出是花房集团成本的重要组成部分。要知道，直播平台都是以优质内容为支撑的，因此其内容制作成本也不容忽视。除了线上线下营销推广费用外，此前花椒平台自制的网络选秀比赛《巅峰之战》《新生见面会》等等线下比赛、线上直播的内容，也成本巨大。
较为致命的是，在多项大头支出持续增长之时，花房集团的营收增长并不明显，甚至陷入了增长困局。虽然近年在直播风口的带动下，花椒直播的月均活跃用户也在呈现小幅上涨趋势。但是与其他头部直播平台相比，可谓相差甚远。
例如，2019 至 2021 年，该平台平均月活跃用户分别为 2360 万、2740 万、2990 万。但是要知道，此前的 2018 年，花椒直播的月活用户为 4100 万。花椒直播近年的月活数据几乎腰斩，也足以印证其作为“第一代”直播平台，早已没有当初的增长势头，在头部直播平台的“打压”下，已经陷入增长乏力的困境。
值得一提的是，相较月活用户，花椒直播、六间房的付费用户规模也十分有限。而且，主播总数的增量，也在大幅放缓。由此可见，花房集团花费重金难获增长，已成定局。
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强敌环伺风险长存，花房恐难突围
作为第一代直播平台，六间房及花椒直播可谓起了一个大早，赶了一个晚集。不可否认的是，花房集团赶上了在线直播行业爆发的红利期，甚至踩中了整个行业的时代风口。但是与此同时，并非只有花房集团看到了这样的行业大趋势，因此行业搅局者也越来越多。
有数据显示，中国在线文化娱乐市场，近年也呈现出了爆发之势。相关收入由 2016 年的 2893 亿元增加至 2020 年的 8777 亿元，复合年增长率为 32%，2026 年将达 20711 亿元。
与此同时，中国在线音视频社交娱乐市场由 2016 年的 370 亿元增加至 2020 年底的 3638 亿元，于 2026 年将达 12350 亿元。中国视频直播市场的收入预期将在 2026 年达到 5910 亿元。
如此巨大的市场，引来的竞争对手也是不计其数。一方面，六间房押注的 PC 端直播，也被映客、YY、一直播等后来者逐渐瓜分。另一方面，秀场直播与娱乐直播的局限性，也经不起游戏直播、音乐直播，乃至目前炙手可热的综合类短视频平台、社交媒体平台也纷纷通过直播的方式，抢占用户的时间、抢走市场份额。
除了行业竞争巨大，花房集团疲于应对外，其自身平台的内容风险也由来已久、监管政策也越来越严。例如，早几年，六间房有主播因涉黄被永久封禁，花椒直播也曾身陷虚假故宫直播风波。
而就在今年 6 月 29 日，花房科技还被北京市文化和旅游局处以 1 万元的行政处罚，究其原因，是其旗下六间房网站内的某主播在表演中存在低俗的表演行为。无独有偶，六间房直播也曾因平台涉嫌低俗网络直播表演被网友举报并罚款。
尽管这也不仅仅是花房一家的问题，而是整个直播行业的问题。但是作为秀场直播与娱乐直播平台，其旗下的直播平台，更是高频出现擦边球内容的重灾区。由此带来的风险，花房集团也不得不重视。
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结语
在花房集团的股东架构中，“红衣教主”周鸿祎通过三六零、花椒壹號等几家公司持股，为第一大股东，而上市公司宋城演艺为其第二大股东。有实力资本财团、优质内容资源作后盾的花房集团，本有着在娱乐直播内容赛道一飞冲天的实力与机遇。
只不过，过于狭窄的定位，难以突破的商业模式之困，已经成为了限制花房集团发展壮大的掣肘。而这一切，或许在其做平台定位、内容布局时就已埋下伏笔。但愿在新一代的直播模式之下，花房集团能够一改往日的沉稳低调，通过圈定更多年轻用户，而重新回到舞台中心。
