文｜谈擎说 AI，作者｜郑开车
2022 年已经收尾，汽车厂商的年度豪言壮语也到了验证时刻，俗话说得好，辞旧迎新，唯有更好的辞旧，才能不辜负新生。
谈擎说 AI 团队特策划年度盘点选题，针对未完成年度销量目标 KPI 的车企做一个回望，望能够知耻而后勇，新的一年砥砺前行。
今天这期，我们来说下岚图汽车。2022 年年初，岚图汽车 CEO 卢放就曾在公司年度工作会上提出过全年的工作目标：年销量达 46000 辆，年产量达 48000 辆。但在 7 月 8 日，该公司却将全年销量目标调整为：年销量必达 31000 辆，挑战 37000 辆。
现在 2022 年接近尾声，前 11 个月岚图仅完成 1.77 万辆的销量，完成率 56.94%。按照这个趋势，完成 KPI 几乎没有可能。
岚图立项伊始，东风汽车集团董事长竺延风曾这样说过：“开局就要奔跑，起步就要冲刺。”站在今天从岚图销量角度来看，岚图的销量并没有跑起来，即便是开启了冲刺模式。
为了销量，岚图大招不断
2022 年上半年，岚图的月销量一直徘徊在一千台上下。为提振销量，2022 年 7 月份岚图汽车召开干部大会，宣布了自成立以来规模最大的一次高层人事调整。
据悉，这次职位变动涉及包括最高管理者卢放在内的多名高管，其中卢放不再兼任岚图汽车首席技术官（CTO），由汪俊君接任，但卢放仍担任岚图的 CEO。
在岚图的人事调整大会上，东风公司董事长、党委书记竺延风和东风公司党委常委、副总经理兼岚图汽车董事长尤峥都曾发言表态，要全力以赴完成全年经营目标、 实现销量快速提升。
不难看出，岚图长期萎靡的销量已经引起了东风高层的担忧。 事实上，今年年初岚图曾定下全年 4.6 万辆的销量目标，算下来上半年仅完成不到 15%。
5 月份，岚图再次举行“百日万辆”动员大会，明确要求在接下来的百天里，奋战万辆销售目标。 但还没到百日的时候，在 7 月初的年中工作会议上，岚图就将全年销量目标下调至 3.1 万辆。
即便如此，对于前 11 个月仅完成 1.77 万辆的岚图来说，仅完成了 3.1 万辆目标的 56.94% 而已。按照这个温吞的市场表现，岚图若想完成目标调整后目标，要在最后一个月内卖出 1.33 万辆，这几乎是一个不可能完成的任务。
7 月份的一番人事调整之后，从月销量的环比数据来看，岚图的销量似乎是有了些微起色。7 月-10 月，逐月销量分别为 1793 辆、2429 辆、2519 辆和 2553 辆。
遗憾的是，到了 11 月份，人事调整的后劲似乎已经耗尽了，月销量再次跌落到 1508 辆，甚至低于 1 月份的 1553 辆。
需要注意的是，7-10 月这段时间，岚图的销量中还有一些“水分”因素。7 月 16 日，岚图梦想家正式启动首批车主交付，交付当天有 97 家央企、国企、大客户采购签约了 6000 辆岚图梦想家。
如果优先交付的是这些大客户，7-11 月期间，当时签约的 6000 台订单差不多快要交付完了。也就是说，B端订单在这近几个月内对月销量提升有着显著贡献。
不过，车企依赖B端市场并不能长期生存，一旦这部分市场饱和，将会对企业产生巨大影响，北汽新能源就是前车之鉴。
11 月的销量已经以肉眼可见的速度下跌，在以后的日子里，岚图还能找到下一批挽尊的B端客户吗？
前两款车的落寞或许已无药可救，但并不能阻挡岚图发布新车的脚步。12 月 15 日晚，岚图追光正式首发亮相，售价在 30-40 万元之间，打算冲击高端轿车市场。
轿车追光的发布，意味着从 2021 年 6 月第一款车型岚图 FREE 上市开始，岚图汽车在一年半时间里布局了三款车型，且横跨 SUV、MPV 和轿车领域。
乐观地说，岚图的产品布局已经比较完整了。但和理想汽车相比，后者仅靠理想 ONE 一款车卖了那么久。所以换个角度来看，岚图短时间内频繁布局新品类的车型，或许也是无奈之举。
整体来看 2022 年的表现，岚图的大招可谓一个接一个，但销量始终提不起来。
销量不佳直接影响到岚图的盈利。2021 年岚图汽车营业收入为 17.7 亿元，全年净亏损 7 亿元。今年上半年，岚图汽车净亏损达 7.4 亿元，过去一年半累计亏损超过 14 亿元。
按今年上半年的销量和净亏损来算，平均每台已卖出的车净亏 13 万元。可见岚图亟需靠做大销量来摊销前期的巨大投入成本，但这似乎并不容易。
没有差异化竞争优势，何以成就豪华？
虽然岚图有一个对标 BBA 的梦想，但在现实中，岚图其实还一个初出茅庐的腰部品牌。据天眼查显示，岚图汽车成立于 2018 年，即使背靠东风汽车集团，但和上百年历史的 BBA 相比，文化底蕴和市场基础还有很大差距。
对于消费者来说，想要说服其购买一款豪华汽车，光有产品力还不够，还有能够支撑起品牌高端形象的核心卖点。
在豪华感的营造方面，岚图 FREE 搭载了全球首创的一体式可升降三联屏，还有迎宾模式 VOYAH Moment（尊崇时刻）、VOYAH Attention（觉醒模式）和 VOYAH Care（儿童呵护模式）来营造尊享氛围感，这个方向确实没有错。
不过在硬件配置方面，岚图使用了性能落后的 NXP i.MX8 芯片，导致车机流畅度拉胯，软件优化能力也无法及时跟上，引来不少车主吐槽。为了补救，岚图在今年 5 月发布了升级 8155 座舱芯片的服务包，要车主要花费 12999 元升级。
而对比同样是豪华新势力品牌的极氪，在出现类似的车机卡顿后，爽快地宣布免费将座舱芯片升级至高通 8155，这让极氪的口碑很快扭转，销量也渐渐上去了。
所以岚图花了很大力气来营造尊崇感，但因为车机卡顿问题处理不当，留下了不良口碑。
表面看似乎无伤大雅，但窥一斑可知全豹，这其实表明岚图的团队并没有在科技感方面给予充分的重视，而仿佛是随大流地弄出一些吸引眼球的花活。
殊不知在智能化的时代背景下，营造科技感是新势力品牌提升高端品牌形象的一条捷径，也是比较容易出彩的产品亮点。如果这部分出了纰漏，还如何与品牌根基深厚的 BBA 争夺市场？
除了科技感，在电池安全方面，岚图也想拿出有说服力的自研技术。但在无情高温的考验下，将电池安全作为产品亮点的难度实在太高。
今年 6 月份，网上有视频显示，一辆岚图 FREE 在充电桩附近起火燃烧。在夏季的高温天气下，正是电池自燃高发季节，本来没什么大不了。
但坏就坏在此前岚图在品牌宣传上一直强调“电池安全”。曾有多篇车评文章曾对岚图的电池安全进行大肆宣传，许多标题更是对电池安全技术展示了十足的自信。
例如，“为啥小鹏、特斯拉等电车自燃，岚图 FREE 却做到‘不冒烟、不起火’”，“新能源车接连自燃，岚图终于破解电池安全密码，刷新行业记录”。这些文章似乎在告诉用户，别家的电池安全都差点意思，只有岚图在电池安全方面的技术做到了无懈可击。
自燃事故之后，岚图官方表示，“未造成人员及周边财产损失，正联合供应商积极调查事故原因。”不过自燃的具体原因究竟是什么，并未在网上搜索到岚图官方的正式说明。
事实上，早在岚图品牌发布引以为傲的云母、琥珀电池的时候，不起火就是厂家所宣传的优势。但有意思的是，出现这次自燃事故之后，岚图“不燃金身”已破。而据不完全统计，在宣传口径上，岚图对电池安全技术的传播力度似乎也没以前高了。
或许岚图的电池安全技术还有待加强，而在做到真正安全之前，电池安全也不足以成为岚图产品力的加分项。
总的来说，对于新生豪华汽车品牌而言，想要跟一线品牌抢市场，需要拿出自己的核心卖点，有自己足够打动用户的差异化竞争力。岚图的确也在朝着这个方向努力，但从车机卡顿的弥补举措和电池安全两方面来看，努力的程度还不太够用。
岚图 FREE 为何学不来理想 ONE？
岚图 FREE 自诞生之初，就对标理想 ONE。同为增程式赛道的选手，二者却有截然不同的命运。理想靠着理想 ONE 一款车扛起了一个品牌的大旗， 岚图 FREE 却逐渐泯然众人矣。
事实上，增程式技术并不复杂，岚图背靠东风这颗大树，也从不缺造车所需的资金和资源，但岚图为何始终学不来理想 ONE？
在谈擎说 AI 看来，和理想 ONE 相比，岚图最大的问题在于产品定位不够清晰。
理想 ONE 的定位相当准确，在市场细分方面，理想汽车将中国汽车市场的消费者分为家庭用户和非家庭用户。随着内部的讨论和迭代，最终形成共识是：对于理想汽车来说，“家庭用户”这个概念是指家中有（一个或多个）0-14 岁孩子的家庭用户。
再看岚图，谈及用户人群与理想汽车有何不同时，岚图前首席品牌官雷新曾这样说道，“岚图 FREE 的目标人群是稳健进取、探索尝新的新中坚。稳健进取，稳中有进，不激进，亦不保守。”而在东风公司董事长竺延风看来，岚图目标受众是“新中坚”力量，有较好的教育背景，他们尊尚尊严友情、追求自由随心、期望能有有品位的汽车生活。
所以从产品定位来看，理想 ONE 和岚图 FREE 相比，前者已经精确考虑到用户的家庭成员，后者只知道自己的用户是没有清晰画像的“新中坚”群体。
如果一个车型不能够在消费者心目中建立起清晰、可感的产品形象，消费者的决策周期会拉长，在犹豫不决一段时间后，可能会另选其他竞品。如此以来，岚图宣称的打造“用户型科技企业”只是停留在“自我感动式”的演说中，不能形成闭环。
定位不准确带来的一个后果是，不知道该把成本花在哪里。
理想 ONE 能被市场认可，是因为抓住了家庭用户对汽车真正的需求：六座大空间。这时候，在造车投入的资源上可以有所取舍，比如理想的发动机、电机、车机系统、芯片等都来自供应商。
在政策认定纯电续航在 50km 以上可以享受补贴时，就把纯电续航做到压线的 51km。通过做减法，理想不仅满足了用户需求，同时降低了成本。
反观岚图，在排量&结构上，岚图 FREE 搭载 1.5T 四缸发动机（理想 ONE 是 1.2T 三缸），额定发电功率方面，岚图 FREE 60Kw 也高于 45Kw 的理想 ONE；甚至平顺性和 NVH 方面，岚图 FREE 也优于理想 ONE。反而在不该省钱的芯片上，岚图在升级芯片时略显抠门。
但奈何用户看的不是参数，在用户难以感知的参数上，岚图 FREE 看似给了很大诚意，其实是在用户根本不在乎的地方做无用功，还吃掉了一部分利润。
而走入这样的误区，其实根本原因还是产品的市场定位不够清晰，洞察不到所谓“新中坚”群体的实际需求。
写在最后：
或许是因为岚图实在拿不出差异化的竞争力，在对外传播时，岚图只好强调自己的“国家队”属性。
岚图汽车销售服务有限公司副总经理刘展术曾说，“岚图的定位是‘国家队’中的高端新能源汽车品牌，我们的正面竞争对手是全面电动化之后的 BBA。”
在今年的成都车展上，岚图推出“官改版”的岚图 FREE DNA，据刘展术的介绍，“太极黑和太极白两款颜色源于中国传统的太极文化，可以显现出如中国水墨墨韵般的层次感，打造独有的中国色彩。”
事实上，对于一个腰部品牌而言，如果车还没卖出多少，却时常以中国和国家之名为产品背书，恐怕只会给人一种“扶不起来的阿斗”的既视感。
