小米的冬天,有多冷?

  文/曹杨姜辉

  来源/燃次元(ID:chaintruth)

  先裁员,又换帅,发布新机紧随其后,2022 年的 12 月,小米略显忙碌,但忙碌之中,似乎总透露着一点力不从心。

  12 月 27 日晚,小米子品牌 Redmi“2023 新年发布会“如”期而至。在发布会上,Redmi K60 和 Redmi K60 Pro 旗舰机以及主打性价比的 Redmi K60 E 正式发布。同时,小米集团合伙人,中国区、国际部总裁,Redmi 品牌总经理卢伟冰也在发布会上豪言,“ Redmi K60 Pro 要挑战 2023 年旗舰性能之王”“ 2023 年不是 2K 不能叫国屏之光”。

  而此次发布会,也是卢伟冰接棒王翔,升任小米集团总裁之后的首场发布会。12 月 22 日晚间,小米集团创始人、董事长兼 CEO 雷军在内部信中宣布,小米集团总裁王翔将迎来规划已久的退休,将于 2022 年 12 月 30 日正式卸任集团总裁职务,同时,继续作为高级顾问为公司服务。小米集团总裁一职将由卢伟冰接任,联合创始人洪锋和王川也将于今年年底退出业务一线。

  雷军同时在内部信中强调,“小米集团正处于全新阶段的起跑线上。高端战略经过三年探索,刚刚交出了一份阶段性答卷之作小米 13 系列。我们智能电动汽车业务进展也一直超预期,我们对 2024 年上半年顺利量产上市充满信心。”

  但这封恰在年关前大裁员消息之后的内部信,也被很多业内人士看作是小米为稳定军心而发,毕竟,在即将过去的 2022 年,正如雷军所说,“小米面临着很多困难和挑战”。

  根据 Canalys 相关数据,三季度全球手机市场出货量同比下降9% 至 2.98 亿部,国内手机出货量下滑了 11%。而在全球智能手机市场需求低迷的大背景下,小米的高端化战略也屡遭诟病。

  今年年初,作为小米手机高端化战略核心产品的小米 11,却因“发热严重”“烧 Wi-Fi”等多个质量问题登上热搜。不少网友纷纷吐槽,“买了小米 11 的一年半中,差点把手机当祖宗供起来,然而刚过保修期,手机就没声音了。”

  与此同时,尽管小米一直在强调,造车业务在如期推进,但自从 2021 年宣布进军电动车之后,业界对其“投资巨大、回报周期巨长”的质疑就从未消失。

  首先就是成本压力的不断增大。小米三季度财报显示,报告期内包含智能电动车总共支出费用为 8.29 亿元(人民币,以下未标注则同),在今年前两个季度,这项支出分别是 4.25 亿元和 6.11 亿元,截至目前,小米在 2022 年的造车支出已达 18.65 亿元。

  其次,在燃油车向新能源车过渡、“造车新势力”纷纷推出更多车型的市场竞争中,留给小米的,不管是市场空间还是时间,都在逐步减少。乘联会数据,2022 年 11 月,新能源市场零售渗透率已经达到 36.2%,而这个数据在 2021 年 1 月仅为 6.8%。

  一方面,新能源车渗透率的快速上升、市场份额逐渐缩小,另一方面,高端化之路非一日之功。

  重重压力下,雷军口中,“永远相信美好的事情即将发生”或异常艰难。

  小米的多事之秋

  “裁员规模超 6000 人;个别部门裁员比例高达 75%;n+2 赔偿;涉及手机部、互联网部、中国部等多部门……”在即将过去的 2022 年,小米因大规模裁员而登上各大社交平台的热搜。

  尽管上述言论中,部分信息已在第一时间被回应为传闻,但小米年底裁员却是不争的事实。而如果用“多事之秋”来形容 2022 年的小米,那裁员,只是众多事情中的沧海一粟。

  首先,手机质量问题,似乎一直是小米难解的痛。尤其是“小米 11 手机因质量问题频遭用户投诉”更是在今年屡次登上热搜。在黑猫投诉平台上搜索“小米”,相关投诉量高达 95880 条,而仅仅在三个月前,这个数字还是 87050 条。

  ID 为“张寒 zz”的网友写道,“2021 年 3 月 1 号在小米之家购买了一台小米 11,10 月份 Wi-Fi 问题,要求退款;2022 年 10 月,Wi-Fi 再次出现故障,小米之家客服均以小米 11 停产,为借口不再进行退换。11 月 28 日早上,手机死机,无法开机,导致本人无法上班,无法工作……”

  除此之外,“主板大件质量问题,应适当延保”“新电脑散热噪音异常大,接受不了”“小米手机质量问题,以次充好,大批量坏主板”等投诉更是屡见不鲜。

  从小米 6 开始购买小米手机的李晶告诉燃次元,现在自己使用的是小米 12,除此之外,家里还有不少米家 AIoT 产品,“虽然我现在偶尔还是会买小米产品,但与最初的心态已经完全不一样了。以前是真的很喜欢,现在就是‘凑合用’。”

来源/视觉中国
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  作为小米前员工的林星,表达了和李晶相似的观点。“在我看来,小米产品其实也没有网友说的那么差,不过虽然没有什么硬伤,但也的确没有多么吸引人的地方。小米似乎已经失去了往日的光环。”

  林星直言,小米 11 之前,几乎会看每一场新品发布会,但现在的自己已经很少期待小米的新品了,“刚刚过去的小米 13 发布会,我也同样没有关注。”

  用户热情的褪去,自然会对小米的营收及其手机业务造成影响。

  小米 2022 年第三季财报显示,小米集团今年第三季度智能手机业务收入为 425.14 亿元,同比下降 11.1%;总营收为 704.74 亿元,同比下降 9.7%;调整后的净利润为人民币 21.17 亿元,同比下降 59.1%。

  其中,小米智能手机业务营收同比减少 11.1% 至 425.14 亿元。与此同时,智能手机的出货量也在减少。财报显示,今年第三季度,小米全球智能手机市场出货量 4020 万台,同比下降 8.4%。

  反映到二级市场,进入 2022 年,小米股价就在一路下跌,两个月内跌超 40%。截至 12 月 23 日港股收盘(圣诞节后第二个工作日休市),小米股价 10.80 港元/股,较 2021 年 1 月 4 日的 35.90 港元/股,已跌近 70%,市值仅剩 2708 亿港元。

  核心业务受阻之外,一些非核心业务的关闭,也引起了业内人士的关注。

  12 月 23 日 0 时,小米快递已关闭寄件记录查询等全部功能,并关闭服务器。但这却不是小米在今年关停的唯一一个非核心业务。今年 3 月 17 日 10 时,小米有品旗下的新国货会员制电商平台“有品有鱼”也因业务调整终止运营,用户已无法访问有品有鱼 App 及小程序。

  做了很多,难度很大

  “因手机质量问题被送上热搜”“因裁员引起社会舆论”“因造车进度未达预期而引发业界关注”“因手机出货量下滑而被质疑”……今年已经 12 岁的小米,当然深知自己的处境。

  而小米的“自救”,也从未停止。

  在今年三季度财报会议上,彼时的小米集团总裁王翔就曾提到,“在基本盘重回增长之前,‘降本增效’是小米当下最需攻下的课题之一。我们现在在做进一步的规划,怎么样提高我们的人效,降低我们的成本。”

  “降本增效”的根本,或是高端化未能带来高利润,以及将业务重点逐步转移至汽车项目后的高投入。只不过在被外界看来是应对利润消失的高端化,以及核心业务承压下必经之路的造车,一个已经走了 3 年,一个走了快 2 年,但很显然,这两条路,小米走的都很曲折。

  其中,“高端化战略”似乎是近三年,雷军每逢发布会或年度演讲必提及的词汇,2022 年也不例外。

  不管是 2022 年开年的“高端化战略研讨会”,还是小米 13 系列发布会上,雷军提及的,“回首过去三年,高端化战略深刻影响着小米,并深度改变了小米。小米 13 系列是小米高端化战略三年探索期的答卷之作。”足以见得,小米对于高端化的迫切程度有多高。

  但事实却是,小米这三年的高端化之路,远没有雷军口中的那样精彩。

  早在今年年初,燃次元就在《小米难熬》一文中写道,2021 年,小米在中国大陆地区定价在人民币 3000 元或以上及境外定价在 300 欧元或以上的高端智能手机全球出货量超过 2400 万台。按出货量计算,小米高端智能手机占比由 2020 年的约7% 增长至 2021 年的约 13%。

来源/视觉中国
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  对此,WitDisplay 首席分析师林美炳直言,如果从财报“小米 3000 元以上的机型销量超过了 2400 万台”就表示小米整体高端化进程获得了成功,未免有失偏颇。事实上,小米所谓的高端手机是通过降价去实现其销量的提升的。

  而小米的这种降价模式,持续至今。今年 618 期间,首发价 4699 元的小米 11,12+256G 版本已经降到了 3199 元。除此之外,今年发布的小米 12Pro 天玑版,双 11 期间,降价 1200 元,12+256GB 版本从 4499 元降到 3299 元。让不少买了首发的消费者,直呼“肉疼”。

  降价也直接导致小米三季度智能手机的平均售价(“ASP”)下滑到 1058 元。而今年年初,小米在 2021 年年报中强调,2021 年小米手机由截至 2020 年 12 月 31 日止年度的每部人民币 1039.8 元增加 5.6%,至报告期的每部人民币 1097.5 元。不到一年的时间,小米手机的 ASP 下降了近 40 元。这不仅没能为小米带来高利润,似乎也与其高端化背道而驰。

  降价背后,一方面是带动其高端手机的销量不佳,另一方面,或更多来自库存压力。根据三季度财报显示,小米的库存水平同比和环比均实现了9% 的降幅。对此, 小米 CFO 林世伟在电话会议上表示,本季度原材料库存可能会有所增加,主要是因为公司必须为下半年的产品储备一定量的 SoC 芯片。

  数码博主小蒜苗长在其个人微博写道,“小米在 11 的大翻车和 12 战略的蜜汁转向下,已经从 20 年小米 10 时期的主动转向了如今的被动局面了,再往后的破局,只会越来越难,雷总的三年成为国产品牌高端第一这个事儿已经变得希望渺茫了。”

  再看造车,其困难之处,仿佛不言而喻。

  8 月 11 日,雷军在长达 180 分钟的年度发布会上,用 5 分钟介绍了小米造车的最新进展,这也被业内看成是小米首次公开的造车进度。雷军提到,“小米自动驾驶要采用全栈自研算法,全力研发自动驾驶技术,目标是 2024 年进入自动驾驶行业第一阵营。”

  从发布会公布的视频展示效果来看,小米的自动驾驶技术,基本上达到了目前前沿自动驾驶企业的平均水平。

  但这,并没有打消外界对小米造车的质疑。

  仅仅在 11 月,小米造车受阻的消息就连续两次被传出。先是在月初,有消息称,小米造车已经被叫停,内部正在重新评估小米汽车项目。再是月末,据财联社消息,小米汽车的开发不及预期,有可能导致产品竞争力下降。并有知情人士称,“明面上看起来在顺利推进,但实际进度慢了不少”。

  对于上述两次传闻,小米方面都给了明确的回复,“小米汽车项目正在顺利推进”“目前我们造车的进度还是比较顺利,有信心能够在 2024 年第一季度正式量产”。

  但直至此次小米裁员传闻中,部分自称被裁员的网友就表示,小米造车进程并不顺利,也许裁员计划也是为了缓解造车业务带来的运营成本。

  小蒜苗长在微博直言,“整体上,小米的局势已经进入了一个不太好的阶段,在原有盘子盈利能力大幅度下滑的情况下,雷总的造车吸血会越来越大。”

  数据也对小蒜苗长的言论进行了佐证。小米财报显示,第三季度小米的研发开支为 41 亿元,同比增加 25.7%,这主要是由于与智能电动汽车等创新业务相关的研发开支增加所致。其中智能电动汽车投入从一季度的 4.25 亿元、二季度的 6.11 亿元增长至三季度的 8.29 亿元。  

  小米怎么走?

  不过,尽管现阶段来看,小米很难,压力很大,但业界对其的看法似乎并没有那么悲观。

  第一研究院院长孙燕飚表示,高端品牌是小米必须做的,而造车对手机业务则是拉动,这种拉动不仅仅是销量方面,而是为小米手机进军高端品牌的拉动和背书,是科技含量的拉动。

  资深投资行业咨询师 Ryan 认为,小米的商业模式分为三个阶段,第一阶段的核心是互联网口碑营销,第二阶段的核心是小米生态链带来的新增长,第三阶段则是小米所谓的 AIoT 带来的流量增长。

  “而造车正是小米要跨入第三阶段的必然选择。”Ryan 补充道,因为在新能源智能汽车普及的未来,汽车将是重要的流量入口。因此,尽管造车面临诸多困难,但小米必须去做。

  智能互联网研究专家项立刚对此表达了相似观点。项立刚表示,一方面,智能设备从单一的电脑、手机,到电脑、手机以及智慧屏等多种设备的整合,再到下一步,智能手机和智能汽车的整合,这无疑是一个庞大的信息体系。

来源/视觉中国
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  另一方面,智能汽车的市场规模和发展潜力已经无需多言,而在这个市场有所作为,不管是手机厂商还是汽车品牌,都是非常重要的一件事情。“结合上述两方面来看,作为手机厂商的小米,大力发展汽车业务其实是非常正常的,也是不可能放弃的事情。”项立刚分析道。

  早在去年 7 月,雷军在接受福布斯中国专访时就表示,“智能电动汽车是未来发展的大趋势,是智能生态不可缺少的环节。从个人设备到可穿戴设备,到智能家庭到智能办公再到智能出行,今天智能化是主旋律,假如缺少了智能出行,整个智能生态便不完整。”

  雷军直言,摆在小米面前的挑战是——“假如有一天我们真的成了全世界消费电子的第一。可能因为我们不做新能源车,就变成了传统的公司,就落伍了。”

  诚然,不造车或会落伍,但“ALL IN”造车,挑战也很大。新浪大V、财经类博主乔令同学曾对燃次元表示,小米造车面临着竞争环境、技术追赶、盈利模式以及供应链等多方面的压力。

  尽管自官宣造车以来,小米在汽车产业链上持续投资、并购、布局,光锥智能不完全统计,仅在今年 3 季度,小米就通过旗下三大投资平台投资了包括汽车电阻、锂电池基础材料、LED 灯具模组等在内的 8 家企业。除此之外,据天眼查显示,近日,小米汽车动力电池专利获授权,其可提高电池的使用寿命、安全性能及快充性能。

  然而,在当下市场动力电池基本上被宁德时代、LG、松下、比亚迪几家垄断的前提下,小米的这些投资以及专利,似乎难从根本解决问题。

  对此,项立刚则表示,不能把小米做手机的水平、能力照搬到汽车上,也不能用小米做手机的收入、销售和渠道等去思考其造车的思路。“事实上,做手机和做汽车是有很大不同的,这时候我们就要看小米在未来的产业整合中的水平和能力。毕竟,当初‘蔚小理’造车时,看好的人也不多。”

  行业分析师丁萧则表示,目前的小米,仍然在第三阶段的战略上继续前进,而“硬件 +AIoT+ 互联网内容服务”正在共同组成小米的核心竞争力。

  不难看出,即使很难,但造车之路小米必须走下去。

  或许正如雷军所说,当电动汽车行业成熟时,世界前五大品牌将占据 80% 以上的市场份额。“小米造车成功的唯一途径,是成为行业前五。每年出货量超过 1000 万辆,竞争将是残酷的。”

  *文中李晶、林星、Ryan、丁萧均为化名