斯柯达们,败走中国

  斯柯达、铃木、雷诺等相继退出中国市场。

  作者丨潘磊

  编辑丨海腰

  来源丨创业邦

  “中国的市场竞争非常激烈。我们将考虑所有方案,并做出决定。”

  大众汽车旗下的斯柯达 CEO 克劳斯·泽尔默(Klaus Zellmer)近日表示,可能会在明年退出中国市场,“我们可以在中国销售汽车,不一定在中国生产汽车”。

  如果斯柯达最终选择退出,这将是继 10 月底“广汽菲亚特克莱斯勒”宣告破产,并停止在中国运营 JEEP 品牌之后,最新一个败走中国市场的合资品牌。

  在 JEEP 之前,包括欧宝、铃木、雷诺等在内的一些合资品牌,也已经停止了在华业务。

  目前还在维持运营的一些合资品牌也岌岌可危。

  今年 10 月份的巴黎车展上,旗下持有标致和雪铁龙品牌的 Stellantis 集团 CEO 唐唯实(CarlosTavares)强调,通过进口形式进行销售的“轻资产”模式利润丰厚,这种模式也适用于标致和雪铁龙。

  他的这番表态被解读为标致和雪铁龙也将退出中国市场。

  另外,包括起亚、现代、马自达等合资品牌,中国市场份额也在急剧缩小。

  起亚 2016 年的在华销量高达 65 万台,但 2021 年下降到约 16.3 万台。

  这些“二线合资品牌”丢掉的份额都去哪儿了?

  答案是被中国的自主品牌抢走了。

  “我们没办法和中国品牌竞争。”一位合资车企高管无奈地说,中国品牌可以(在一段时间内)赔钱卖车,但合资车企完全做不到这一点。

  但对于“赔钱卖车”,行业人士有不同看法。

  “合资车企的确走在崩溃的道路上。”曾在某造车新势力担任高管的李明认为,不能将合资车企竞争力下降完全归咎为中国品牌赔钱卖车,“事实上这些车企的性价比太低了,根本打不过中国车企”。

斯柯达柯米克,图源:斯柯达官网
  斯柯达柯米克,图源:斯柯达官网

  技术被中国厂商反超

  “合资车企来中国就是挣钱的”,李明称,这决定了合资车企推出的车型几乎谈不上什么性价比。

  合资车企往往追逐所谓的“品牌溢价”——这在市场上升期不是什么大问题,但是当市场进入微增长阶段,且竞争对手越来越多时,这种策略就不再奏效。

  而且经过 20 年的发展,中国本土车企缩小了与合资车企的技术差距,甚至还有所反超。

  在大约两三年前,就有消息称长安和福特的合资车企“长安福特”,可能会采用长安自己研发的“蓝鲸”发动机,并搭载在福克斯车型上。

  这个消息后来没有下文,但表明长安的发动机已经被百年福特认可。

  类似这种技术赶超,让合资车企对位中国本土车企时,不再拥有代差优势。

  这在以前是不可想象的——合资车企中的外方,往往对于所谓的“技术泄露”极为敏感。

  2012 年,大众称自己的合资伙伴一汽涉嫌“盗用”专利,主要涉及 MQ200 变速器和 EA111 发动机——这让双方 20 年的合资关系陷入尴尬。

  匪夷所思的是,MQ200 是一款手动变速器,EA111 也是一款技术老旧的发动机,但对于大众来说这些都是秘不外传的看家宝贝。

  不过随着中国自主品牌的技术进步,合资车企实际上已经失去了技术先进性。

  但真正改变游戏规则的还是电动车。

  当丰田这样的全球巨头都被迫和比亚迪合作,采用后者的电池和电控技术推出新车“bZ4X”时,表明在电动车技术方面,合资车企已经完全落于下风。

  这是真正的逆袭——比亚迪最初的爆款车型 F3,正是来自于对丰田卡罗拉的“模仿”。

广汽丰田 bZ4X,图源:广汽丰田官网
广汽丰田 bZ4X,图源:广汽丰田官网

  另外,中国车企在插电混动、增程式技术等方面也实现了突破。

  比亚迪、长城、奇瑞、吉利都推出了相应的插混车型,这种车型因兼顾纯电动和燃油发动机的平衡而出名,适用于大多数出行场景。

  在油价高企的背景下,用户更注重性价比,尤其是用车成本,并对合资车企的燃油车失去兴趣。

  “买电动车就是为了不用加油。”一位蔚来车主如是描述购买电动车的原因。

  另一位比亚迪元车主也表示,这款车很省钱。“我买的早,落地价差不多 10 万。我专门算过一笔账,只要跑够 5 年,就能省出来这台车钱。”

  从使用成本角度看,电动车每公里的花费只有 1 毛钱左右,仅为同级别燃油车的五分之一,甚至更低。

  还有一点在于,合资车企甚至没有足够的电动车去承接市场的新能源需求。

  根据乘联会公布的数据,11 月中国的自主品牌中新能源车渗透率为 56.5%,主流合资品牌中仅为 5.2%。

  “所以合资品牌根本打不过中国的自主品牌。”李明说,不仅仅是斯柯达,连合资巨头大众可能都难以避免被自主品牌踩在脚下。

  但技术不是唯一影响合资车企竞争力的因素,中外股东 50:50 的股比也限制了运营效率。

广州车展东风雪铁龙展台
广州车展东风雪铁龙展台

  股比成为“绊脚石”

  1984 年,当大众汽车董事长卡尔·哈恩推动成立“上海大众”(现上汽大众)后,可能预料不到当时设置的 50:50 股比,会在日后成为大多数合资车企难以解决的症结。

  在上海大众之后,多数合资车企都按照 50:50 的股比成立。

  这个股比实际上没有大股东,权责难以统一,导致有些合资车企出现了运营效率不高的现象。

  曾在某合资车企工作了超过 20 年的张林表示,合资车企事无巨细都需要“双签”——也就是中方和外方负责人都要签字同意。

  “比如销售部每天都会跟踪竞争对手的价格变化,我们当然也要跟着变”,他说,但价格调整计划需要提交到营销总部“双签”,“市场变化以天计算,但审批过程可能一折腾就是一周”。

  “消费者买车时都是要算账的,市场终端便宜几千块,足以影响最终选择”,他认为,合资车企冗长的决策链条,导致其流失了大量用户。

  另外,为了粉饰业绩,合资车企中的中方,有时甚至出现“销量造假”的情况。

  这往往引发中外双方管理团队的内部争端。

  领动插电混动车型

  同样的情况也出现在北京现代。

  这家由北汽和韩国现代按 50:50 股比成立的合资车企,在成立的第二年就出现了不和谐迹象。

  其中原因在于,韩方掌握了开发、采购、销售等部门,而中方则负责生产、人事和财务——韩方利用采购权扶持自己的零部件配套业务,中方配套企业只分到了类似于雨刷器这种边缘业务。

  中国人想搞“竞争采购”以压低成本,而韩国人则更青睐基于韩系零部件企业的“战略采购”,正是后者推高了合资车企的运营成本。

  这种话语权之争,还蔓延到了车型导入、本地化等多个关键环节——根据公开报道,韩方甚至不愿意导入最先进产品。

  在合资公司业绩上佳的情况下,这些矛盾被掩盖了,一旦销售形势不好,就会重新冒出来。

  比较典型的表现在于,合资车企一般都会经历频繁的人事调整。

  据统计,从 2011 年开始北京现代差不多换了 8 位韩方负责人,其中多人任职时间不到一年半。

  一位熟悉韩系车企的市场人士称,这些韩方高管往往刚搞清楚中国市场的特点,就被调走了,“这让合资车企付出了巨大的管理成本”。

  而从“内讧”角度看,合资车企的不稳定因素之一,就是外方不满 50:50 的股比。

  无法提升股比,干脆退出中国

  在合资车企股比完全放开之前,外方股东早就对 50:50 的股比感到不满。这种不满甚至直接成为合资品牌退出中国的导火索。

  今年 1 月底,Stellantis 集团突然宣布,将其在合资车企广汽菲亚特克莱斯勒的持股比例由 50% 提升至 75%,并称这笔交易已获得广汽同意。

  但广汽的辟谣证明,提升股比只是 Stellantis 的一厢情愿。

  这让 Stellantis 的 CEO 唐唯实大为光火,很快做出了 JEEP 品牌退出中国市场的决定。

  还有消息称,唐唯实也向另一个合资车企神龙汽车(旗下有标致和雪铁龙两个品牌)提出了把股比从 50% 提升到 70% 的要求,但未能获得批准。

  再次碰壁之后,唐唯实就在 10 月份的巴黎车展强调了有关神龙汽车“轻资产”运营模式的观点,威胁退出中国市场。

  到目前为止,标致和雪铁龙依然在中国保持运营,但这俩品牌是不是已经被唐唯实列入“退出名单”,外界不得而知。

  现在 Stellantis 在其他区域市场运营良好,唯独在中国遭遇困境,这增加了其放弃中国市场的可能性。

  插混版天逸

  不过对于已经解决了股比问题的合资车企而言,退出中国并不划算——因为外方已经变成了拥有多数股权的大股东,并砸下了真金白银。

  这方面大众是一个典型。

  因为一汽-大众的股比是一汽、大众和奥迪分别持有 60%、30%、10% 股权,大众最早在 2004 年就有扩大股比的想法,但始终未能如愿。

  上一任大众 CEO 迪斯也曾想提升另一家合资车企上汽大众的股比,但被上汽集团拒绝。

  最终,大众在和江淮汽车的合资公司“江淮大众”打开了缺口——江淮大众经过增资后,股比由之前的 50:50 变更为 75:25,其中大众中国占了大头。

  但动作最快的是华晨宝马。

  2018 年 4 月,在发改委松绑汽车行业外资股比限制后,宝马强硬要求时任华晨董事长祁玉民出售合资车企华晨宝马 25% 股份,把双方的股比变成 75:25。

  祁玉民说,谈判进行了长达 80 个日夜,他身心俱疲,最终接受宝马的条件,以 36 亿欧元价格出售合资公司 25% 股份。

  拿到华晨宝马多数股权后,宝马开始大手笔扩建工厂,今年落成的里达工厂耗资高达 150 亿元。

  不过真正实现股比提升的属于少数,多数合资车企依然未进行股比调整。

  明锐 PRO,图源:斯柯达官网

  挣不到钱,退出属于自然选择

  从现在的情况看,选择退出中国市场的合资品牌,无一不是因为业绩大幅下滑,导致经营难以为继而不得不关门。

  斯柯达、JEEP、铃木都是卖不动了,才被迫离开中国市场。

  2018 年斯柯达还在中国卖出了 34 万台新车,但今年1-11 月的销量只有 4 万台。

  斯柯达被称为“廉价大众”,但在大众专门推出低端品牌“捷达”的情况下,斯柯达在中国实际上已经失去了位置。

  而且相对于“捷达”在中国的知名度,斯柯达这个来自捷克的舶来品并不能提供额外的情怀价值。

  另外,作为合资品牌,斯柯达的价格依然偏高。

  就职于某头部造车新势力的李浩表示,合资车企的价格没法降低,“因为是合资,赚了钱还要股东双方来分,售价必然相对较高”。

  而且用户也变了。

  “以手机为例,以前人们买个诺基亚能聊 QQ 就很开心,但现在都想买一台微型电脑。”他说,汽车也在经历类似转型,但合资车企没有跟上这个趋势,所以竞争力丧失了。

  他强调,中国很多造车新势力的创办者都来自互联网,这些人都是研究用户的专家,张嘴闭嘴用户体验,而且还发展出了换电这样的护城河,“这对合资车企来说都是天方夜谭”。

  基于此,他认为合资车企的市场份额将被持续压缩。

  在这个过程中,斯柯达如果明年真的退出中国市场,也不会是最后一个。

  乘联会数据显示,11 月全国乘用车市场零售 164.9 万辆,同比下降 9.2%,其中燃油车同比下降幅度达到了 27%——这是合资车企的基本盘。

  另一方面,中国的自主品牌市场份额却在持续上升,11 月零售份额占比为 53.4%。

  除了斯柯达退出中国的消息之外,马自达中国今年下半年以来已经不再公布具体销量,本田甚至考虑打造“去中国化”供应链。

  在销量之外,合资车企的下滑看上去是全方位的。

  与合资车企有业务往来的林海铭称,合资车企过去能够吸引高素质人才,包括市场和传播专家,但现在接触的合资车企相关人员,素质已经下降了不少,“很多人根本不了解合作项目,也不清楚传播目标”。

  在他看来,这导致了一些莫名其妙的乌龙事件,比如某品牌广告文案被指抄袭,等等。

  “合资车企如果在中国挣不到钱了,退出也是自然的选择”,李明说,但离开中国这个全球最大的汽车市场,“回去也不一定就能捞到好日子”。

  注:文中李明、张林、李浩、林海铭等均为化名