作者：王大路
编辑：葵一
网红正在成为出海越南的重要角色。
今年以来，关于越南市场“下一个世界工厂”的讨论如火如荼，越南再次成为出海创业者们的首选目标之一。蜂涌至越南的这些出海企业，带动了当地许多相关产业迅猛发展，比如此前在越南并未受到太多重视的行业——网红经济。
数据显示，在越南 9856 万的总人口中，拥有 73.2% 的互联网用户和 78.1% 的社交活跃用户，这成为越南网红产业崛起的基础。近两年来，随着越来越多中国的电商平台、跨境卖家、社交娱乐平台、网游产品出海至越南，当地网红和 MCN 的数量呈直线上升。
中国公司出海催熟了越南的网红经济，而当地网红经济的发展也为出海越南带来了更多便利。
100 多家 MCN 机构
每月 250 万场带货直播
今年 2 月，TikTok Shop 宣布进军东南亚，新增越南、泰国、马来西亚的 TikTok Shop 小店，并向许多有跨境直播经验的公司发出入驻邀请。在英国 TikTok 做跨境直播的 Alex，在收到入驻邀请后，毫不犹豫地带着他的团队开始在东南亚各国展开尝试。
Alex 创立的公司叫海兔科技。他告诉霞光社，因为“直播带货”的形式今年初才进入越南，所以仍需要一段市场教育的过程。在进入越南市场之初，海兔科技的十多个直播账号每天只能卖出 10 多单，转化率不到1%。
事实上，更早出现的“短视频种草”在越南更为普及。Alex 表示，直到今天，短视频带货在越南仍然比直播带货占据更多销售份额。不过，直播带货在国内的发展让他相信这是一种天花板更高的商业模式，在越南同样大有潜力，他也坚持学习国内的直播带货风格。
“越南的带货直播间玩法没有国内那么丰富，主播往往也未接受足够的培训，直播形式比较单调，只能主打低价以吸引消费者”，但 Alex 认为，人们都向往美好、有趣的事物，在坚持低价策略的同时，一定要增强直播间的趣味性。
两个月后，海兔科技跑出了越南第一个单场 GMV 突破一万美元的直播间，这离不开他们在培养主播方面付出的努力。Alex 表示，如今公司在越南的每个跨境电商直播间，日均成交量均已超过 1000 单，转化率也上涨到了4%。
有人闻风后匆匆入场，也有人未雨绸缪抢先布局多时。
3 年前，黎叔听说 TikTok 有计划在东南亚市场开启小黄车功能，他立即带着投资人的 500 万美金来到越南创办了自己的 MCN 机构 Vzone。令他没想到的是，TikTok 迟迟没有在东南亚布局电商业务，等来的却是肆虐全球的新冠疫情。于是，他在过去的两年里不得不把精力先放到孵化网红账号上，决定先聚集足够的粉丝再开始带货。
功夫不负有心人，在 500 万美金的融资快要见底之时，今年上半年，越南直播电商终于迎来爆发。此时，黎叔的 Vzone 已经陆续孵化出 15 个账号，最火的网红已经拥有 1000 多万粉丝，相当于每 10 个越南人里就有 1 个他的粉丝。
目前，黎叔的 Vzone 已经成为 TikTok 越南站最大的直播带货 MCN 之一，公司也实现了盈亏平衡。
黎叔的网红主播团。图源：IT 时报
今年，随着 TikTok Shop 在东南亚发力，出海的热度立刻转移到了直播电商，无论做内容还是做电商的人，都“借船出海”，跑到越南做直播带货。数据显示，2022 年上半年，越南成为仅次于印尼的东南亚第二大电商市场，另外，越南有超过 77% 的网红活跃在 TikTok 上，是东南亚网红活跃度最高的国家，这些都点燃了越南的直播带货市场。
据越南《西贡解放报》报道，目前越南每月直播带货活动超过 250 万场，有约 5 万家企业在此掘金来自中国的带货模式。
直播电商的疯狂增长，背后离不开大量的 MCN 机构支撑。
目前当地 MCN 数量尚未有官方统计数据，不过据知情人士透露，如今每天都有不同规模的 MCN 如雨后春笋般涌现，仅 TikTok 合作的越南 MCN 就已超过 100 家，且多家机构拥有中资背景，许多来自国内的 MCN 甚至直接把直播基地搬到了越南。
在越南从事平台运营工作 6 年的珍妮斯觉得，当下越南的网红生态可以用“洪波涌起，大有可为”来形容，很像 2017 年时的中国网红市场。
“直播带货、消费种草这些新形态，对越南年轻一代来讲还很新鲜，还有一段时间和发展空间。”珍妮斯认为，越南的经济发展还处于3-7 年前的中国的水平，越南人消费主义的背后更多在想如何维持生计。在越南做 MCN，要以给年轻人制造更多赚钱机会为核心进行发展，要让当地人知道做网红能赚钱，然后再进一步引导粉丝群体消费。
一条视频一万美金
合作报价水涨船高
除了直播带货，如今许多出海至越南的中国企业及本土企业，也开始纷纷寻找当地 MCN 合作进行品牌推广。
珍妮斯表示，假如一款产品想深入走进越南网民的心，就一定要找当地的明星或网红。比如《王者荣耀》越南版就频繁与当地游戏赛事选手、游戏网红、画手，以及有话题度的明星网红进行联动。
Garena 的《王者荣耀》越南版
最近在征集 100+KOL 和游戏主播参与活动
越南游戏市场发展态势良好。扎根越南的创业者 Luke 告诉霞光社，由于生活节奏轻松，越南大部分游戏玩家在线时间很长，且喜好社交。Newzoo 曾在《2021 年全球游戏市场报告》提到，与中国玩家相比，越南玩家忠诚度高、付费意愿更强。
如今越来越多的越南年轻人成为游戏直播、短视频的内容创作者，他们产生的电竞内容甚至多于基于赛事产生的内容。因为玩家既可以开直播，也可以接受粉丝打赏，游戏直播很快成为越南最受欢迎的娱乐方式之一。珍妮斯告诉我们，越南游戏类网红的报价通常也比其他类别高出许多，是网红市场的抢手资源。
虎牙旗下的出海产品 Nimo TV 是越南游戏直播市场的重要玩家之一，为了吸引更多年轻人，Nimo TV 与当地各大游戏平台争夺热门电竞选手及电竞主播，比如邀请当地知名主播之一 D Mixi 入驻。他们会紧跟本土热门游戏赛事，在视频里宣传推广 Nimo TV，吸引垂直目标用户群体。同时挑选互动量高、带货能力强的都市情侣、口播评论、剧情类的达人，通过软植入的方式，挖掘潜在用户群体。
霞光社获悉，越南游戏类网红的合作报价渐渐因 Nimo TV 、本土的 VNG 等游戏直播平台争夺网红资源而越来越高，目前一名越南头部游戏主播的月收入可达到数万美金。
Nimo TV 越南区知名主播VănHoàng。图源：IT 时代网
各家 MCN 都会首选懂游戏内容、或娱乐性强的内容创作者，比拼他们的质量和价格。越南网红市场很快出现了相互挖人的局面：一些公司开出诱人条件，给到超出 100% 的薪资甚至更高的薪水，“网红出走”的情况时常发生，市场越来越“卷”。
Luke 表示，大概从今年 6 月起，“卷”的感觉更强烈了。今年以来，国内媒体争相报道出海越南的好时机，诸多中国公司出海至越南，当地网红市场也随之迎来爆发。
不过在 Luke 看来，通过挖人的形式让自己的 MCN、社交媒体获得收益的方法是不可持续的，“这个行业需要网红能不断为平台、品牌方创造高质量内容，所以即使挖到了合适的网红，但倘若没有成熟的运营方式，只一味靠烧钱挖人，你的平台或机构都很容易‘昙花一现’。”
越南网红经济的竞争虽然越来越激烈，但我们从多位从业者口中得知，行业仍处于发展早期，运营机制并不成熟，因此当地网红的合作报价也要比国内更合理一些。
“如果是从国内出海到越南的 MCN 机构，旗下粉丝数在 50 万左右的游戏、美妆类 TikTok、YouTube 网红，一条视频的报价在 4000~12000 万美金不等；粉丝数在 100 万左右的网红，一条视频的报价大约 12000 美金”，珍妮斯说，但如果是与越南本地的 MCN 合作，他们旗下的网红合作报价是以上所说价格的1/2。
网红收入方面，霞光社了解到，现在，越南头部网红每月可赚 1 万美金以上，这在人均工资只有 2000 元人民币左右、本地企业中层领导月收入也只有 2000 美金的越南，已经相当可观。
虽然越南网红合作报价不高，但产出的内容质量并不差。
前不久，拥有 1300 万粉丝的越南顶流 YouTuber 团体 FAPtv 发布了一部微电影，围绕一位女主播与粉丝之间的故事展开。不到一个小时的视频里，上演了粉丝帮主播甄别劈腿男友、解围尴尬场面等一系列跌宕起伏的故事，一个月获得了超过 400 万次观看。
霞光社发现，这部微电影中“植入”了一款来自中国出海的社交产品 MICO。故事中女主的分身是 MICO 的主播，视频中，这款社交软件频频露出却并不刻意，让人们在不知不觉中记住了这个紫色图标的 App。
越南顶流 YouTuber 团体 FAPtv 拍摄的微电影
MICO 越南运营负责人 Seven 透露，FAPtv 的几名成员曾于去年在 MICO 上进行过一场直播，吸引了很多粉丝前来围观，因此当 MICO 今年决定在越南投放短片时，他们第一时间就想到了 FAPtv。最后，这部短剧也为 MICO 在当地的进一步渗透打响了知名度。
关于拍摄的具体成本，Seven 并未透露，但他坦言，和越南顶流的这次合作，性价比还是不错的，“比国内便宜很多”。
在与多个 MCN 机构网红合作拍摄宣传片的过程中，Seven 观察到，越南的许多网红都心怀明星梦，他们不甘于一直只做网红，会很认真地对待每一次拍摄。“通常，当品牌方给到内容方向之后，这些网红和背后的内容团队也会充分打磨脚本，最后产出的视频质量和效果往往超出我们的预期。”
越南网红产业的繁荣给出海产品提供了更多玩法，另一方面，网红产业也是出海越南热潮的实际受益者。随着越来越多企业出海越南，越南网红们有了更多的展示和发展空间，商业合作机会也越来越多。
令珍妮斯印象深刻的是，2016 年，她所在的公司与一名 100 万粉丝的越南游戏 YouTuber 合作宣传视频和 Facebook 短帖，报价为 1200 美金；到了 2018 年，这名 YouTuber 粉丝数达到了 600 万，合作报价也水涨船高，一条 1 分半时长的视频需要 4000 美金；如今，他已经拥有 1100 万粉丝，品牌方若想在视频中植入广告，已经需要提前申请档期了。
在越南工作 6 年，珍妮斯见证了当地许多网红从一分钱也赚不了，到一步一步成为头部网红的故事。珍妮斯说，越南网红市场价格不断提升，除了根据当地市场的调整，也离不开这些网红的自身努力。
被推上“神坛”的越南，真的神吗？
阿秋在一家出海东南亚的综合服务平台工作了 4 年，他告诉霞光社，在跨境电商、泛娱乐等行业的从业人员眼中，流量是最关键的，所以昔日未受到太多瞩目的越南网红产业终于站在了聚光灯下。
《2021 年东南亚互联网经济报告》显示，2025 年越南互联网经济规模将达 570 亿美元，届时将成为东南亚第一。另据今年 9 月于新加坡举行的国际电子商务会议预测，越南将成为东南亚第二大电子商务市场，仅次于印度尼西亚。
阿秋认为，作为直播电商的蓝海，越南因为经济飞速增长，以及被许多人称为“中国制造的后花园”等特点，对跨境电商平台和卖家来说俨然已是一块“香饽饽”。
“去年，许多跨境卖家被亚马逊大量封号，这些人就把目光转移到了东南亚，结果发现东南亚电商氛围比欧美更火热”，他说，还有一部分卖家觉得在国内做品牌实在太“卷”了，于是开始在东南亚和欧美市场做跨境卖家，形成双循环，许多人的第一站，便是越南。
而 TikTok 无疑加速了越南跨境电商的发展，也让这里的电商市场越来越“卷”。在 TikTok 电商抵达越南前，这里的电商平台主要有 Shopee、Lazada 和 Tiki，其中只有 TiKi 是越南本土电商平台，前两者背后的中国资方分别是腾讯、阿里巴巴。阿秋说，如今 Tiki 明显拼不过中国平台，其访问量和 GMV 都比不过 Shopee、Lazada 和 TikTok。
Shopee、Lazada、Tiki
珍妮斯说，越南的直播带货和种草在 TikTok Shop 布局越南以前，就已经有不同程度的发展。早在 2017 年，当地商家就开始在 Facebook 上直播带货和“种草”，大多数的网红都在自己的粉专上售卖商品。近两年，Shopee 和 Lazada 在越南的兴起，把直播带货这种新模式带到了更多人眼前，而 TikTok 的加入，直接将该模式推向顶峰。
尽管已经开“卷”，但阿秋认为，现在越南的电商市场还处于偏早期阶段，更像是十年前中国电商市场的“百团大战”，当地平台、商家们都还在建基建、拉新、拼客单价，尚未形成良性循环，如果不受其他政策影响，接下来两年的增长会很快。
跨境电商以外，越南的社交娱乐应用市场规模同样可观。Statista 统计数据显示，越南娱乐应用 2022 年总收入预计为 2253 万美元，2022-2026 年的复合年增长率将达 8.19% 。另外，越南在线约会市场规模预计到 2025 年将达到 4400 万美元。
不过，和早年出海越南不同，如今越南的社交娱乐产业已相当成熟，走过了昔日粗放生长的时代，要想站稳脚，需要在品牌推广、精细化运营上花足心思。
Seven 所在的 MICO 在越南投入运营已有近 3 年时间，随着越南市场的确定性越来越强，在当地做品牌影响力的需求也越来越强。除了与网红合拍微电影，MICO 还在今年制作了越南主题曲及 MV，与越南数十位网红合拍宣传片。
“和买量投放不同，品牌方面的投入目前并没有非常准确衡量 ROI 的方式”，Seven 坦言。他举例，微电影播出以后，产品自然下载量的确有明显增长，但精准的用户有多少、多少人能留下来、如何做好承接转化，仍是需要探索的。
网红产业繁荣的背后，是出海越南热潮的兴起，但出海越南并不如想象中那么简单。
如今，仍有一波又一波的创业者来到越南掘金，比如把直播基地搬到越南的 MCN 机构。Luke 认为，如果想到越南开设 MCN 做网红产业，还是会有一波红利，“越南 TikTok 仍缺少优质内容，如果复制国内的方法论，很容易可以在短期内积累一批粉丝，只是现阶段变现对当地的 MCN 机构来说仍是最大难题”。
对于想去越南的创业者，阿秋建议可以优先考虑社交娱乐、休闲游戏、跨境电商、金融科技等领域，“越南经济在疫情后发展很快，由于市场和用户习惯的相似，泛娱乐、电商产业基本会复制中国的发展路线。比如越南的电商起步相比其他东南亚国家并不算早，但目前在东南亚是发展最快的。”
关于这一点，一位在越南从事咨询服务的中国专家表示，越南人不怎么存钱，这些产业确实存在利好，不过出海越南仍需谨慎：“抱着成本低的心态去越南创业是很危险的。越南房价并不便宜，河内的房产均价已经破万，胡志明的房价也很高。另外，懂双语的越南员工平均薪资至少要 8000 元人民币以上。所以租金、人力成本都没有大家想象中便宜。”他建议想出海越南创业者，一定要先看风险后看利润。
另外，合规化依然是摆在中国出海企业面前的一大难题。比如越南也有与国内类似的版号政策，要求海外游戏在越南发行时必须与本地企业合作。越南 72 号法令规定，如要上架游戏至越南市场，公司必须要有发行资质牌照，申请牌照需要越南人持股 51%，最后需要为游戏申请版号后才能在越南正常上线。
2022 年，越南仿佛一夜之间被“推上神坛”，变得机会无限。但是随着出海企业纷纷扎根于此，无论是蒸蒸日上的网红产业，还是越来越多创业者选择的跨境电商、社交娱乐赛道，越南都正在告别过去粗放生长的时代。在本土化、精细化运营方面修炼好内功的玩家，才有可能借着出海越南的东风赶上下一个时代。
参考资料：
[1]《烧光 500 万前，他在越南直播带货圈站稳了》，IT 时报
[2]《中国直播电商征战越南，三队人马，无人躺赚》，开菠萝财经
