每次涨价，都是高空走钢索
作者青城
来源 雪豹财经社
随着会员规模触及天花板，提高会员价已成为长视频平台不得已而为之的选择。涨价，未来或许会成为一种常态。
对于优腾芒而言，是否“跟涨”是一个艰难的抉择：涨，内容跟不上；不涨，又难以摆脱盈利难题。
在降本增效的战略下，既要控制成本，又要持续产生爆款，从而拉新并提升用户黏性；涨价的同时还得兼顾会员的留存，难度不亚于高空走钢索。
涨还是不涨？爱奇艺再次将难题抛到了同行面前。
12 月 15 日，爱奇艺会员第三次涨价的消息登上微博热搜，网友的吐槽如约而至。在用户看来，每月 25 元虽然数额不高，但有时一个月都不会点开一次，“钱相当于打了水漂”。
在用户还未养成为优质内容支付高溢价习惯的中国流媒体市场，涨价至今仍然是个不能轻易触碰的敏感词。站在长视频平台的角度，会员规模触及天花板，内容成本高昂，不涨价就意味着无法解决盈利难题；但涨价，又可能导致会员流失。优爱腾芒们小心翼翼地走着钢丝，试图找到最佳平衡点。
如今，爱奇艺再度率先出击，几大长视频平台的价格又一次来到同一条起跑线上。腾讯视频和优酷会像过去那样，紧跟爱奇艺涨价的脚步吗？
爱奇艺投石，优腾芒跟进
在爱奇艺捅破那层被讳莫如深的窗户纸之前，国内长视频平台的会员费已经有近 10 年没有涨过了。
爱奇艺创始人、CEO 龚宇曾在 2020 年 Q2 的财报电话会上透露，19.8 元/月的价格，是 9 年前他和主管会员业务的爱奇艺高级副总裁杨向华商量后的结果，这么多年一直都没有提价，主要是因为竞争，但“这个价格太低了”。
同一时期，美国流媒体平台 Netflix 在多次提价后，标准套餐和高级套餐的价格分别为每月 13.99 美元和 17.99 美元，相当于人民币百元以上。而爱优腾们忙着烧钱跑马圈地，付出的代价是长期亏损，收入无法覆盖成本。
当盈利问题越来越急迫地摆在面前，涨价，成为爱优腾们小心翼翼但又不得已为之的选择。
2020 年 11 月，爱奇艺打响涨价“第一枪”，月卡价格从 19.8 元涨到 25 元。2021 年 12 月，爱奇艺 VIP 会员再次涨价。从今年 12 月 16 日起，爱奇艺黄金 VIP 会员连续包月涨至 25 元，星钻 VIP 会员连续包月涨至 45 元。
有了爱奇艺投石问路，其他视频网站很快跟进。腾讯视频分别于 2021 年 4 月和 2022 年 4 月进行了两次价格调整。腾讯视频第二次涨价后，优酷和芒果 TV 也相继调整了会员价格。
3 年来，经过几轮调价，优爱腾之间保持着微妙的默契：会员价格再次回到同一起跑线。据雪豹财经社观察，爱奇艺此次价格调整后，在不含电视端会员中，爱优腾六大套餐基本处于同等价位。
与国外同行相比，这个价格并不算太高。截至目前，Netflix Premium 套餐每月 19.99 美元，标准套餐 15.49 美元，基本套餐 9.99 美元。12 月以来，Disney+ 的订阅价格从每月 7.99 美元涨到 10.99 美元，广告版 Hulu 套餐从每月 6.99 美元涨到 7.99 美元，无广告版套餐从 12.99 美元涨到 14.99 美元。
2022 年 Q3，爱奇艺会员人数净增超过千万。龚宇在财报电话会上表示，每会员贡献平均营收的增长主要取决于两个因素，一是相对于去年同期促销打折的减少，二是根据行业发展的情况，订阅价格上涨的可能性。
但同一时期，紧跟爱奇艺步伐涨价的腾讯视频，付费会员数却同比减少了 900 万。腾讯方面回应称，内容排播延后导致付费会员数下降，但“得益于会员价格调整的积极举措，ARPU（每用户平均收入）有所提升”。
如今，爱奇艺连续第三年涨价，在会员费涨价或将成为常态的情况下，用户是否愿意为长视频的高溢价买单？
涨还是不涨，是个难题
在价格势均力敌的情况下，爱奇艺涨价的底气，在于在内容拔河中占据了一定优势。
今年以来，爱奇艺持续供给S级、A+ 级内容，《人世间》《苍兰诀》《伐罪》《卿卿日常》《风吹半夏》等 5 部爆款剧集热度先后破万。三季度以来，爱奇艺保持了剧集上新和更新的速度，平台流量始终保持在高水位。
在 12 月 20 日的云合日播榜前十名中，爱奇艺独播剧占 5 部，其他平台的独播剧仅腾讯视频的《爱的二八定律》上榜。截至发稿当日的云合年榜上，排名前五的剧集中爱奇艺占了 3 部。
12 月 21 日，爱奇艺“迷雾剧场”新剧《回来的女儿》开播，当天股价一度涨超 22%。有网友戏称，这是“回来的女儿，回来的股价”。
值得注意的是，不同于一般剧集会员抢先看的模式，《回来的女儿》仅对会员更新，对非会员不再同步跟播。此外，包括《卿卿日常》《苍兰诀》等爆款剧在内，爱奇艺剧集锁V（锁定限 VIP 用户观看）的速度越来越快，非 VIP 用户可选的免费内容越来越少。
在今年的爱奇艺悦享会上，首席内容官王晓晖表示，内容产业的高溢价时代已经到来。
然而，在刚养成内容付费习惯不久的中国市场上，说服用户为内容的高溢价付费并非易事。
自 2020 年以来，长视频平台每次的涨价消息都会伴随着不满和吐槽。会员价格越来越贵，却没有什么内容可看，是很多用户共同的困惑。
多名消费者对雪豹财经社表示，目前各大视频网站的会员价格仍在可承受范围之内，但过去几年来，他们的年卡会员大部分时间是闲置的，一年只看了一两档综艺或剧集，多少有些浪费。
尤其是在降本增效的大背景下，长视频平台持续缩减新剧供应，对于消费者而言，内容供给和价格的矛盾愈加凸显。
据云合数据，2022 年 Q3，各大视频网站均减少了剧集的供应：爱奇艺上新国产连续剧 39 部，同比减少 7 部；腾讯视频上新 33 部，同比减少 10 部；优酷上新 22 部，同比减少 14 部。
与其他长视频平台相比，爱奇艺内容供给危机并不严重。虽然剧集数量减少，但在会员内容有效播放上，爱奇艺同比及环比分别上涨 36%、14%，播放量达 153 亿。而腾讯的这一数字是 119 亿，同比环比分别下降9%、3%。优酷会员内容有效播放为 81 亿，同比上涨 53%，环比下降3%。
优酷和腾讯视频也在推动内容精品化。腾讯视频高管在今年的V视界大会上表示，未来版权采购和自制可能只适用于头部和准头部内容，腰部内容会逐渐被 PGC 模式取代。但影视内容制作周期长，内容转向可能在未来一两年后才能体现在播出端，短期的内容供给问题仍无法解决。
这意味着，是否跟进涨价，对腾讯视频和优酷而言是一个艰难的抉择：涨，内容跟不上，可能加速用户向内容储备更丰富的平台流失；不涨，则面临成本危机，难以加大投入推出更多爆款内容。
为内容付费，而非为平台买单
一年推出 5 部热度破万剧集的爱奇艺，也只是短暂地度过了危机。
小罗是爱奇艺的“出走”会员。过去，她每年都会购买京东 PLUS 年卡X爱奇艺年卡。但随着《奇葩说》等节目的断更，她不再购买年卡，而是利用移动话费积分兑换的机会，每月根据想看的内容，选择不同视频网站的月卡。
剧集重度用户阿楚是爱奇艺的自动续费用户，平时也会根据想观看的内容，再选择其他平台的月卡或季卡。但今年以来，由于经常加班，没时间煲剧，阿楚正在考虑暂停爱奇艺自动续费服务，等碰到想看的内容时再买月度会员。
像小罗、阿楚这样的用户不在少数。他们追逐内容而来，却不一定愿意持续为某个平台买单，不确定性极强。尤其是在用户规模差距并不大的第一梯队之间，一两部爆款作品就可能让平台“风水轮流转”。
今年三季度，爱奇艺会员数虽然净增千万，但会员服务收入同比下滑2%，环比下滑 1.7%，这是爱奇艺近 5 个季度以来该业务首次出现同比负增长。
龚宇对此的解释是，上半年疫情反复、消费者意愿下降、内容延迟上线等因素致使三季度初业绩承压；而在内容集中的暑期，爱奇艺为了吸引学生会员进行促销，致使 ARM（月度平均单会员收入）值下滑。
与此同时，虽然精打细算，但今年前三季度，爱奇艺内容投入仍然达到 126 亿元。
爱奇艺还面临着不小的债务压力。Q3 经营活动净流出 20.81 亿元、税前亏损 16.98 亿元。从 2021 年 Q2 起，爱奇艺的资产负债率就持续走高，2022 年 Q3 资产负债率达 87.29%。
背负重重压力的爱奇艺，亟需增加收入，改善财务状况。
爱奇艺 CFO 汪骏在 Q3 财报电话会上表示，核心业务策略主要关注推动会员服务收入的三个方面：增加会员贡献的平均收入、提高会员的留存率、吸引新用户并将其转化为会员。
在会员数触及天花板的情况下，涨价是最直接、最快捷的增加收益的方式。
唯一的问题是，在涨价的同时兼顾会员留存，难度不亚于高空走钢索。既要控制成本又要持续产生爆款，爱奇艺还有多少时间来加宽加深自己的内容护城河？
（文中小罗和阿楚为化名）
