我在知乎搞创作,半年收入70万

  作者 赵子坤

  编辑 董雨晴

  谁能在知乎赚到钱?

  “你的订单数又登顶了。”一条信息弹出来,是知乎制作人发来的“喜报”。

  距离@点灯发表这部作品,已经过去三个月了,但还是有源源不断的订单分成转入帐中。他没法确定自己这部“爆了”的作品到底有多少订单数,但他知道,“知乎上的稿酬一定是高于市场价格的。”

  点灯刚过 23 岁,来知乎半年,发布了两部作品,赚到了 50 万元稿费,和 20 万元影视版权费。而他在阅文等其他网文平台的收益是千字 60-150 元。

  他选择来知乎创作悬疑题材的作品,是经过精心考量的。只有这个类别,在知乎获得收益的可能性最大。而且,他想要不被市场绑架,潜心创作自己的 IP 宇宙。“知乎的读者层次可以说全网最高,包容性很强。”

  而且,这是一批愿意为好内容付费的用户。

  知乎会员业务自 2018 年起步,2019 年升级为盐选会员,将创作者纳入会员体系,从社区问答中挖掘和孵化创作者,让盐选创作者能依托盐选专栏、电子书等付费产品释放创作潜力,实现商业价值。

  从市场情况来看,越来越多人愿意为好内容付费:知乎会员收入连续四个季度同比涨幅保持在 95% 以上。盐选会员数也从 2021 年第一季度的月均 400 万,增长到 2022 年 7 月的 1000 万。

  盐选会员从社区孵化而来,初始阶段亏钱,逐步成为自给自足的业务,再到反哺社区的建设,最近开始为「致知计划」创作基金贡献力量,“这确实是我们在 2019 年未曾想到的。”知乎创始人兼 CEO 周源在知乎创业十二周年那天,宣布 7 月社区月均付费会员数突破了 1000 万。

  可以说,这不仅是知乎商业化进程的一大突破,也标志着知乎开启“内循环”:用会员的收入,去激励创作者的产出。

  “以前可能想知乎是不是一次性工具,但现在发现,是一个流量池很大的地方。”点灯有一部没能得平台流量扶持的作品,后续也获得了6、7 万元的收益。这是创作者们对知乎收入的最大惊喜:长尾效应强。

  抛去商业化因素,让创作者更为惊喜的是,口碑榜上出现过文风类似沈石溪的小众作品,“说明偏文学性的作品,在知乎也有市场。”点灯提到,有一位作者圈公认很厉害的作者,被誉为“被作者推出来的作者”,虽然不符合大众读者的口味,但平台也竭力帮助其作品 IP 化出版,让大家感到暖心。

  “虽然知乎作品商业化后,出现了很多类似于爆款制造机的量产作品,转化率很高,但优质作品也有蛮大的生存空间,不会劣币驱逐良币。”点灯说。

  在知乎写文,对作者构建场景的强度是一次考验:一般来说,一个章节两个景别都算是丰富度较高的作者,但“在知乎还不够快”,需要 500 字转化一次景别,且得有电影画面感。

  知乎也在引导作者往精品化方向创作,不全是以点击量为评判标准。小助手会在作者群提供素材、分享优秀案例,也会给出类似“第一人称视角更适合在知乎发表”的建议。这样做的好处是,知乎作品非常容易往影视化方向改编,作者能获取的版权收益明显。

  事实上,在商业变现方面,答主们长期处在一个较为尴尬的位置。知乎答主多为“兼职”身份,尤其是有体制内、学术圈背景的专业人士,他们有能力也有意愿去分享自己的知识,但如何将知识变现,并不是他们擅长之事。

  以医生为例,在外做形象代言、用专业身份去为某个产品做背书,都是有风险的行为。

  知乎采取的路径则显得更为柔和。不同于直接代言、做广告的“直给”方式,知乎推出了和答主共同测评的栏目,让专业的人来做无心理负担的事。

  医学领域答主@孙悦礼说,知乎会非常尊重答主意见。本来一次简单的乳胶枕推广,他提出不做直接推荐,转而以自己擅长的视角,去做各家材质的评测,随即被采纳。知乎还提供了 1 万元的“科研经费”用于购置各大品牌的枕头。

  而这样的方式也带来了后续商务收益的“长尾”:测评推出后,有多家枕头品牌前来寻求合作,未来或许有机会参与研发,并获取一定产权比例的持续收益。

  “能让内容变成产品,还能获得持续付费,也算是知乎很大的贡献。”孙悦礼说。

  2017 年,@孙悦礼在美国读博时,开过十多期的知乎 Live,直至现在,还在持续收入增长,每个月虽然只有两三百元入账,但这种细水长流的“睡后收入”也肯定了他曾经的创作能力。对于没时间去蹭热点,想要在自己的专业领域和框架逻辑下“写点什么”的答主来说,知乎无疑是中文市场最好的选择。

  最近,孙悦礼入选了 2021 上海市医务人员健康科普影响力排行榜百强,在知乎的创作也让同领域专家认识自己在科普方面做出努力:“这也是一种隐形变现。”

  被看到,始终是创作者的核心诉求。不仅是指吸引来更多粉丝、关注者,能够刺激答主们持续创作的一个正向激励是:给予自己更多可能性。

  社区如何驱动内容付费?

  社区就像花园。

  一个美丽、健康运作的社区,要有播种培花的人,也得有挖泥松土的人,在花园出现飞蝇小虫的时候,花园管理员,就该适时出现了。只有花园里百花齐放,才能吸引路过的人驻足、买票观赏。

  在知乎上市前,为了交出一份数据亮眼的成绩单,也曾有过一段较为激进的试错时期。

  彼时,“知乎变味了”的声音层出不穷。答主们也隐约觉察到这种“急于学成”的野蛮生长:大力推视频、跟热点、娱乐化、请外部大V……失望离开的答主认为,自己辛辛苦苦写的回答,还不如宣泄情绪的“抖机灵”。

  但知乎也随即意识到了,方向偏移了。一个以生产、回答好问题为基本盘的社区平台,最宝贵的资产一定是在此地驻足、创建内容的优质答主。要让“花园”里百花齐放,就得留得住这片土地上能开出各色花样的“播种者”。

  为了留住优质答主,知乎也下了“血本”先行践行内容付费:先是从内容上,会特意请优质答主每月生产固定篇数的长答案,按年稿费计算。再来是提前策划,把擅长的强运营功夫做在前头。

  对于没有额外时间去蹭实时热点、刷答案的答主来说,跟平台一起提前策划,自己就能有更灵活的时间去做准备,输出具备自己风格的优质内容。

  “这是蛮高效的一种合作方式。”孙悦礼很满意这种定制化的状态,自己省时又少费力。“感觉(答主们)现在就是一张张牌,策划运营团队会更清晰知道,什么时候该出哪张。”

  最重要的是,知乎愿意自己花钱去买专业评测。类似合作评测的项目,对孙悦礼这样的专家来说,就像一次小型“科研项目”,知乎愿意掏钱给“科研经费”,自己既能输出好内容,也能赚到一笔稿费,合作顺畅省心。

  “明显感觉知乎上市后没那么浮躁了,更能着力在自己擅长的事上。”多位答主评价道,自己这一年来明显感觉自己有被“细心关照”,运营小助手推送的问题“很多恰好都是自己适合回答,也有表达欲的问题”。

  知乎重拾初心,也不忘搞钱

  “生态第一”,是周源今年以来反复提及的四个字。所谓生态,就是建构起一个让驻留者满意的社区氛围,能让人人都有“获得感”。

  今年 8 月,他还提到了“把握节奏”,把重心放在用户体验上。尤其是,让商业化增速匹配社区生态增速。也就是说,知乎“既要又要”:既要把社区体验做上去,也能让留下的人赚到钱。

  这一点平衡尤为难做。一般来说,平台内容过度商业化就很容易伤害到社区氛围。知乎也有过一段浮躁的“搞钱”时光。

  “有一段时间,知乎是在摇摆的,到底要走哪条路,要做视频,要引外部内容,还是要跟热点。”知龄 7 年的答主@卫小妖 GOGOGO 回忆,有一段时间,用户关注的答主被淹没在时间线上,视频、热点、抖机灵回答漫溢在大家的首页。

  “但现在,很明显视频变少了,关注的人又重回时间线了,说明大伙儿的呼声是有用的。”卫小妖说,能明显感觉到,知乎今年重新将更多力气聚集到创作者身上,尤其是运营领域上颇下功夫,会拉群、一对一沟通、及时反馈。

  “有的平台运营就很形同虚设,知乎这边就真的像朋友一样,会很了解你的优势特色,给你建议、推荐适合的深耕方向。”2015 年就注册知乎账户的卫小妖,也是直至今年,才真正找到了自己的深耕方向:把自己景观建筑设计师的专业度和烹饪美食爱好结合起来。持续深耕创作「有获得感」的内容,仅一年时间,她就做到了美食领域的 TOP。

  这离不开平台的精细化运营。“能感觉到今年在图文激励这块,活动特别多。”年初开始,小妖就跟随平台美食领域举办的系列圆桌活动,结合她自己多年海内外生活的经历,创作一系列跟自己植物学专业结合的食材分类科普回答,得到了船长(周源)的转发,自己也从美食区破圈到全站,拓展成泛生活区答主。

  随之而来的也是商业上的回报。目前,知乎的收入占到她整体收入的 75% 以上,合作过的品牌有 Olay、方太、茅台、美的等知名品牌,也接到过母婴、家电、汽车等多品类跨界合作。

  今年知乎启动的“海盐计划 4.0”,对优质内容加强流量倾斜,单篇内容最高能得到 5 倍的流量增长。这也是让“小众”但专业、有价值的内容能够持续破圈的重要引擎。

  “只要是好的内容,流量就肯定是不错的,哪怕是冷门问题,只要答的够专业,让大家有获得感,也可能上知乎热榜。”卫小妖曾无意间回答了一个中西方葡萄酒佐餐文化相关的冷门问题,当时也没有热点事件导流,问题关注者寥寥几十个,她回答后,很快这个问题就引起了众多知友们热烈的讨论,没几天就冲到了知乎热榜上。这些都给了她很大的创作信心。

  “我会更喜欢与时俱进的知乎。”卫小妖说,自己从图文出发,陆续尝试了想法(短内容)、直播等新形式,更让她惊喜的是,自己创作的图文内容变成实物产品,作为知乎好物 100 活动的展品之一,出现在了今年秋季的北京三里屯线下快闪店。

  这种打破“线上线下次元壁”的情况,也成为了持续激励答主们创造好内容的驱动力。

  从 2012 年的一次小酒吧里相聚的音乐之夜,到知友们的电影之夜,再到应答主之声而生的“盐 Club”(新知大会前身)。十年间,知乎也从一个好奇问题出发,走向了内容丛林的更深处。

  无论出发多远,适时地回头张望,调整路线,就能让方向正确。知乎才会走得更稳,也才可能走得更远。至少当下来看,知乎已经找到了新的答案。