图源：东方 IC
作者／崔鹏志
编辑／ 钱立富 挨踢妹
来源：IT 时报
医美界“大众点评”为什么总“碰瓷”明星？
十多天前，法院公布“互联网医美第一股”新氧科技向杨幂的致歉声明，起因是新氧科技未经杨幂许可使用其肖像用于“新氧”公众号的内容，发布不实信息及贬损杨幂的内容，构成侵权行为。
值得注意的是，这并非新氧首次和明星发生纠纷。据公开信息不完全统计，同新氧发生肖像权纠纷并发起诉讼的明星超过 90 名，其中仅 2022 年便有 46 名明星为此起诉，包括徐冬冬、许魏洲、秦岚、张含韵等。
“不怕罚钱，可能还是会继续干。”医美行业从业者 Letty（化名）向《IT 时报》记者表示，这是医美平台获取流量的最佳途径之一。
11 月 18 日，新氧发布的今年第三季度财报显示，当季总营收为人民币 3.23 亿元，归母净利润为人民币 230 万元，两项主要财务数据分别同比下降 25% 和 66%。尽管如此，新氧仍是当前最大规模的医美平台。
头部医美平台屡次“蹭热度”背后，折射着互联网医美赛道的窘境。
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头顶营销“红线”
2020 年初，毕业不久的 Letty（化名）进入广州一家连锁医美机构，负责新媒体各个渠道的运营宣传。她对工作的内容感到新奇，也乐于推动医美这一新兴事物被更多人接受，工作之余热衷向亲朋好友安利。
如今，她辗转来到一家位于深圳的中小规模美容机构，不仅热情下降，还时常为工作中的“红线”操心。在她眼中，医美产品广告审核 3 年来逐步缩紧，去年下半年开始尤甚。
“以前管控没那么严，现在不可能再像当初一样，制造五花八门、吸引眼球的广告词。”Letty 表示，介绍医美产品的内容不能有任何夸大的成分，“最”“非常”等词都不能使用，案例对比图也不能放出来。
2021 年 11 月，相关部门发布《医疗美容广告执法指南》，将医疗美容广告定义为医疗广告，规定“广告主须具有医疗机构执业许可证才能发布或委托发布医疗美容广告”。此外，监管部门还针对制造“容貌焦虑”、利用代言人推荐医美产品等行为进行整治。
Letty 表示，尽管规则、程度不同，但微博、小红书、抖音等不同平台在医美广告审查上都加大力度，从去年开始，改“n遍”文案已是家常便饭，内容只能转向科普方向。
《IT 时报》记者注意到，如今新氧公众号的文章多以网红素人、退圈明星为主角，而在分析医美产品的实际效果时，则全部以国外娱乐圈明星举例。不过，新氧也并非全然“绕过”粉丝关注度更高的内娱。在公布致歉声明的第二天，新氧便在公众号上发布一篇《内娱大眼美人那么多，为什么只有杨幂可以靠美眼弥补其他硬伤》。
屡次“碰瓷”明星，无疑是新氧的“流量焦虑”。相关法规颁布后，直接营销医美产品已然行不通。以容貌分析为主的文章内容成为“新氧”公众号的主旋律，也成为明星肖像权纠纷的源头。
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乱象推高成本
另一方面，线下医美的乱象，使医美平台时常陷于“罗生门”。
不同于简单的美容，医疗美容要运用药物、手术、医疗器械等对人体进行修复、重塑，需要手术人员拥有相关医师执照。但在不少医美“毁容”事件中，“无证经营”的医美机构并不少见。2019 年，《中国青年报》曾披露，仅花费 3000 元便能成为医美机构的“咨询师”。
如今，医美的线下乱象仍存在于各个角落。据德勤数据，截至 2021 年，国内“无证经营”医美机构是正规机构的 6 倍以上，15% 合法医美机构存在超范围经营现象。而在 iResearch 的统计中，截至 2019 年，“无证经营”医美机构 90% 以上设备为假货，通过租赁和走私流入市场的非法注射类针剂情况更甚，每销售 1 支正品针剂便至少有 2 支非法针剂流通。
“医美团购更需要信任成本。”医美平台客户经理李河（化名）告诉记者，比起餐饮团购，消费者会希望医美团购更安全可靠，平台要承担的责任会更大，但得到消费者的信任之后，客源也更稳定。
在与一家医美机构合作前，李河和同事会从各个方面对其进行考察，还会进行实地探店，详细记录机构的医疗器械、人员资质等情况。但在谈好合作，上架团购后，消费者仍会对团购中的医美机构表示质疑。
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“与普通的餐饮、服饰商家不同，很少有医美机构没有差评。”李河总结道，医美市场频发的惨剧让消费者十分谨慎，接待流程不周、个别医师的表现都会波及机构整体的水准评价。面对消费者的质疑，李河会耐心为其解惑，并向其出示自己的调查结果。
面对乱象，医美行业共同倡议“三正规”，提出医美需要正规医院、正规医生、正规产品。“三正规是行业发展的必由之路，是提供产品和服务的大前提。”广东省整形美容协会会长张志光在今年 9 月公开表示。
如今，线下医美状况仍旧牵扯着互联网医美的各个方面，注定也将持续。虎嗅网曾报道，2020 年第三季度，新氧平台获得/维护一位月活用户的成本是 25.5 元/季度，每位用户对应 30.5 元广告收入、10.8 元佣金收入，获客成本相当于收入的 61.6%。
近日，新氧则表示，截至 2022 年 11 月，新氧已针对全平台数千家医美机构的经营资质开启新一轮盘查，要求相关机构“立即整改”或对其“一键下架”。
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成败皆在互联网
三年前，互联网医美风光无限。
2019 年，互联网+医美的模式是资本热捧的对象，被称为“互联网医美第一股”的新氧科技在当年 5 月登陆纳斯达克，首日股价大涨 31%。
据公开信息，北京新氧科技有限公司成立于 2013 年，旗下新氧 App、新氧网提供整容、微整形等在线交流、点评和团购服务，是集合“美容整形社交”的电商平台。在互联网医美界素有“医美三巨头”之名，指的是新氧、更美、悦美三个医美平台。
融资方面，新氧在上市前共拿到 6 轮融资，累计融资超 15 亿元；同样成立于 2013 年的更美 5 年内亦完成 5 轮融资，包括红杉中国、腾讯等知名机构；2014 年成立的悦美则在 3 年内完成 3 轮融资。
新氧在上市前共拿到 6 轮融资图源：天眼查
如今回望，新氧的市值由上市首日的 18 亿美元跌至如今的 6758 万美元，跌幅超过 90%。而在 2018 年之后，“医美三巨头”便再无融资，更美、悦美上市遥遥无期，互联网医美至今闯不出一家“独角兽”。
大浪淘沙，“互联网+”的模式并非都是坦途，当投资热潮熄灭，伴随而来的是线下消费困境。
在最新财报中，新氧表示，收入减少的主要原因是每个付费医疗服务提供者的平均收入减少，这受到了新冠肺炎疫情的影响，同时受到国内消费市场增速放缓的影响。
“线下经常遇到消费者约好项目，但却突然取消，对业绩影响很大。”Letty 总结，回想这两年，不光是医美，大厂也在裁员。另一方面，互联网也改变了医美行业，不管投产比如何，几乎所有的医美机构都会选择入驻平台，“不管流量多少，只要有就必须抓住”。
未来的医美市场仍有不少潜力，这也是资本看重新氧们的原因之一。据上海市市场监督管理局数据，2021 年中国医疗美容市场规模达 2274 亿元，同比增长 15%，用户规模超 1800 万。
但在目前，线上线下都没有“好日子”，互联网医美正在捱过自己的寒冬。
