文｜表外表里，作者｜周霄徐帆，编辑｜慕沐付晓玲曹宾玲
Q3 以来，互联网行业的投资情绪一直处在矛盾中。
企业业务拉胯、业绩表现不佳，担忧生存问题、成长空间；业绩稳定或逆势盈利，也悲观，认为是降本增效的红利而已。
这一忧虑也表现在爱奇艺财报发布后。
2022Q3 财报显示，爱奇艺已经连续三个季度实现盈利。且数据上看，其经营利润的反弹，大于营收增长。
备注：由于 2022Q1 之前经营利润为负，YOY 指标暂不列出。
说明其成本费用端压缩力度，大于收入端提振幅度。
这确是事实，如下图，爱奇艺内容成本占营收比，2019Q3 之后，从 84% 逐渐降到了 58%。同时，2022Q1 以来，整体费用占营收比，也始终控制在 20% 左右。
而如此连续大幅度的成本收缩，在部分投资者语境里，似乎成了为短期“风光”，牺牲长期利益的存在：
“内容投入降低，会不会影响剧集管线基本盘，于长期发展不利？”
“整体费用下降，会不会导致后续运营能力跟不上，竞争力受限？”
那么，这种忧虑是否 make sense 呢？仅基于财务指标的判断缺乏颗粒度，本文将从行业和具体业务变迁的角度，进行深度分析。
一、腾挪内容预算空间，向头部驱动转舵
近两年的电视剧市场，出现了不同寻常的变化。
如下图，2019-2021 年，备案公示剧集部数减少，但播出剧集部数却是大幅提升的。
与此同时，从豆瓣评分看，2022Q3 相比 2021Q3，新剧高分比例提升：6-8 分剧集部数占比上涨 20 个百分点，8 分以上维持原来的水平。
这背后反映的是整个长视频赛道，正从资本驱动向质量驱动“转舵”——精品为王。
而这在各家的战略上，也有体现：
·优酷在去年的私享会上，升级了分账规则，鼓励头部内容精品化。
·腾讯副总裁孙忠怀在去年也曾提出，希望培养一个良好的以头部内容为核心的生态系统。
·爱奇艺 CEO 龚宇更是在多个场合强调，提高内容制作水平，减少生产“不好的内容”。
之所以会有如此转变，在于此前的“头部爆款引流，中腰部保留存”逻辑，放在当下的行业环境里，似乎变得不适应了。
可以看到，短视频二创中，《谍影重重》中的型男杰森伯恩，沦为“大壮”，《西西里的美丽传说》中的“性感女神”玛琳娜、《罗马假日》的白月光安妮公主，被统称为“小美”，解说直接进入最精彩部分，短时间快速颅内高潮。
也就是说，在更追求愉悦和刺激的短视频消费思维冲击下，整体娱乐消费节奏被“加速”。
如此一来，部分比较平庸的内容，一定程度上面临着被取缔的风险。如下图，2022Q1 相比 2018Q1，中腰部内容有效播放量，与头部内容拉开明显差距。
而市场消费偏好改变，正在倒逼行业向精品化转变。
一方面，业内涌现出华策影视、正午阳光、完美世界等一大批“精品”工作室。以华策影视为例，其产出规模和精品率都在大幅提升。
另一方面，各平台纷纷精细化自研内容，聚焦工业化流程打造。
比如，阿里影业的云尚制片、爱奇艺的智能制作，都可以进行剧本拆解、在线看片、财务管理、拍摄管理和流程管理等。
以爱奇艺来说，在拍摄之前由机器完成剧本拆解，梳理出场次表、角色表和场景表，拆解效率提升了 20 倍。该系统目前已在《虎鹤妖师录》《宁安如梦》等多部项目中应用。
此外，其也持续加码 AI、VR/AR、超高清等前沿技术，减少重复性工作，提升内容产出效率。
具体可以看到，2020 年底，爱奇艺虚拟制作基地落成，一方面使制作流程逐步规范化，另一方面更降低了拍摄成本与时间成本。
比如有消息称，重复运用拍摄《风起洛阳》时搭建的虚拟场景，《不良井之风云再起》和《心念》拍摄时，节省了约三成的制作经费。
不过，仅仅做到流程优化是不够的，毕竟长视频行业饱受诟病的核心矛盾在于：劳动要素议价权过高，挤占内容打磨空间。
最典型的如，《孤芳不自赏》因 80% 的资金全部都砸到主演身上，导致抠图严重等问题，屡屡被骂上热搜。
但现在，这种情况也出现了改变。
随着限薪令、限籍令出台，演员片酬大幅下降。有业内人士表示：“绝大多数艺人的片酬降到了 5000 万元红线以内，差不多砍掉了一半。”
而各平台对此更进了一步，通过量化方式，对演员价值进行规范。
如此转变下，大大提升了经营制作效率。
比如，华策影视财报，2021 年前五大作品合计收入 14.54 亿，部均收入约 2.908 亿，相较于 2018 年，部均收入大幅度下滑。其在 2021 年调研纪要中表示，“随着头部艺人价格下滑，剧集价格也随之下滑。”
此外，你或许也观察到了，2011-2019 年间，平台开出巨额筹码、疯抢影视版权的情况，大幅趋缓。
而上游制作方出厂价格下降，叠加版权竞争趋缓，一定程度上意味着长视频平台内容成本的压缩。
这样一来，制作成本更多转移到内容本身，无论平台还是制作方，都有更大的预算腾挪空间，发力精品内容。
比如，多方报道，爱奇艺正集中做S级、A+ 级剧，A级及以下的“伪腰部”剧基本不做。
而 9 月爱奇艺悦享会拿出的一份 235 部内容片单显示，其中不乏《野蛮生长》《球状闪电》《我要逆风去》《老家伙》等多元题材的精品大剧目。
无独有偶，腾讯视频高管也在今年V视界大会上表示，增强“精品”项目的运营及自制能力，2021 至今达标率已显著提高。
这反映在效果上，以爱奇艺为例，其自制内容资产持续提高，相比两年前基本翻倍。
与此同时，爆款率也在明显提升。如下图，2022Q3 上新连续剧集均有效播放榜单前 20 位中，上线爱奇艺的占据 14 席，比去年增加 4 部。
优质内容供给提升下，观众自然用脚投票。如下图，精品内容对各平台 MAU 有明显的拉动作用。
具体到爱奇艺来说，其今年三季度《苍兰诀》《罚罪》《天才基本法》等上线后，MAU 同比大幅提振，基本回到 2021 年的水平。与此同时，2022Q3 付费会员数量也明显拉升。
并且，值得注意的是，在会员数量增长的同时，其 ARM、APRU 数据均在同步增长。此外，2022Q1 之后，爱奇艺递延收入的增速基本高于会员服务收入的增速。
这交叉验证了，会员数量提振，很大程度上源于内容本身的吸引，倾向于长期订阅，而非短期营销等手段拉动。
与此同时，内容管线丰富，大量优质内容向外开放下，也带来了内容发行收入的提振。如下图，2022Q3 爱奇艺内容发行收入同比增长 16.4%，是四个季度以来的新高。
自造血能力不断提升，叠加成本的优化，一定程度上改善了爱奇艺的现金流情况。可以看到，2022Q3 爱奇艺自由现金流首次转正。
总的看来，营收增长拉动，越来越聚焦优质内容。
而这背后，一方面是行业供给侧优化下，内容成本大幅收缩；另一方面是平台自身影视工业化的不断完善，逐渐形成体系化内容产出机制。
这样一来，成本投入下降不仅没有对剧集管线产生太大影响，反而因更多向头部聚焦，提升了产出质量。
二、控费表象背后，营销风险向外转移
“追求增长，但不能以大量烧钱为代价。”2022Q2 电话会议上爱奇艺提出如此战略升级。
事情确实在如预期发展，可以看到，2022Q3，爱奇艺营销管理费用增速持续下降，但未对业务和财务端产生太大影响——用户粘性同比增长；递延收入增速也是向上的。
这当然和内容质量提高是分不开的，但也有着企业营销效率提升、内部员工人效提高等影响。
就营销效率来说，2019 年，爱奇艺宣布将原有网络大电影的营销分成模式，升级为“营销分成+联合营销”，一定程度将营销风险平摊了出去。
2022 年，进一步升级表示，“要将以往营销的生命周期，从原先的单线过程变成多触点的路径”。这样一来，可以提高用户在营销过程中的参与度，最大化营销 ROI。
以《苍兰诀》为例，其营销活动贯穿从 IP 作品版权购买，到剧集上线的各个环节。
并且这个过程中，其营销投入会随着不同管线状况和季节性周期，灵活调整。
比如，2022Q3 电话会议提到：三季度前半段收紧市场投入，但 8 月下旬开始，随着《苍兰诀》《请君》等优质内容的上线，加大了投入幅度。
这在结果上就是，带来了前述的会员数回升以及会员付费收入的提振。
不过，仅仅这样还不够，毕竟短视频迭代的冲击，对业内的威胁有目共睹。
高度承压下，可以看到，在工业化机制没有彻底成熟之前，行业内不约而同地准备了“plan B”：一边，与短视频平台合作，化替代为协同；一边，持续开拓新的消费场景，避免与短视频正面冲突。
备注：（上图）腾讯官方在今年 7 月否认了这一传闻。
跟短视频平台合作方面，最为直观的是爱奇艺与抖音牵手——爱奇艺向抖音授权包括“迷雾剧场”在内的诸多优质剧目，用于抖音、西瓜视频、今日头条等字节系平台用户的二次创作。
如此一来，于抖音，解决了二创短视频的版权问题，丰富内容生态。而对爱奇艺而言，其高管在 2022Q2 电话会议中提到：优质内容通过短视频高光宣发，能引爆内容话题，扩宽触达更广泛的用户。
具体来说，今年爱奇艺多部作品和综艺，在抖音都引起了“热议”。比如，《苍兰诀》多个视频点赞都超过 100 万；《一年一度喜剧大赛》吸粉接近 150 万。
新消费场景探索上，已取得阶段性成果的包括：与车企开发车载屏视频，拓展电视端会员体系等。以爱奇艺来说，据 2022Q2 电话会议：电视端月活跃会员数，同比增长约 15%。
总的来看，平台的营销投入并非一味缩减，而是随着营销流程优化，内外部协同，追求更高效率的呈现。
当然，除了营销开支，管理费用也是优化的重心之一。
而如下图，非流动资产的结构性拆分显示：爱奇艺固定资产&租赁资产同比大幅下降；与之相反，内容相关的资产项目总和（特许版权、自制内容）却在同比增加。
这说明，其在降本增效中，精简了部分办公开支，将焦点放在了内容本身。
综上来看，在大幅砍费用的表象之后，其实多角度提升内部运营效率，将资源更多转移到核心内容打造上。
而在降本增效的背景下，平台如何“花小钱办大事”，提高运营能力和行业竞争力，事实上或更具参考意义。
小结
亏损超十年后，爱奇艺迎来了连续三个季度的盈利。然而在行业集体瘦身的大环境下，市场对这份成绩单，疑虑颇多。
但梳理完行业和具体业务变迁可以发现，大幅降本的同时，其内容管线、运营效率等都有所提升，付费会员情况也有好转。
此外，我们多次论述过，国内视频流媒体的价值重塑，转机在于付费率实质性突破，路径在于工业化做好内容，这一直也是爱优腾们难以解决的痛。而综上，似乎看到了转变的迹象。
基于此，再一味把目光放在单一财务指标变动上，意义不大。
