东方甄选的第一次“双11”:乱象、流量与野心

  道了歉也给了解决方案,但东方甄选的用户依然有情绪,截至北京商报记者发稿,11 月 2 日,又有 15 个用户加入了黑猫投诉平台的"东方甄选返现红包虚假宣传"集体诉讼。"用户可以联系客服,客服已经在处理赔付",针对用户吐槽的"未付尾款红包就过期"事件,东方甄选相关人士向北京商报记者回应。

  小插曲并没有影响东方甄选的"双 11"安排。11 月 1 日,主播们在东方甄选淘宝直播间给国货打 CALL,最近一次的"双 11 现货抢先购"直播将在 11 月 3 日上午开播。

  这是东方甄选第一次参与"双 11"活动,活动覆盖抖音、淘宝直播间以及自家 App。2022 年东方甄选最大的王牌是主播董宇辉,2023 年其独立 App 冲锋在前,会员模式快速上线,东方甄选不想错过这波流量红利,但也不能忽视用户体验。

  道歉、赔付

  "视频为证,他压根没说使用日期,淘宝回放清清楚楚,消费者的权益谁来保障",东方甄选"双 11"优惠券相关话题下,这条评论因高点赞被排在前列。

  事情源自一则集体投诉。10 月 30 日有用户在黑猫投诉平台发起集体投诉,起因是东方甄选返现红包虚假宣传。据用户反映,在东方甄选淘宝直播间下单后,用户会得到红包,该红包可以用来付尾款、买现货等。不过部分用户发现,付尾款时红包已过期。截至北京商报记者发稿,已有 193 人参与这次集体投诉。

  "我 10 月 24 日去了一次,买完就走了,30 日准备去买,发现(优惠券)过期了。"网名为"今天还是淘气鬼"的用户吐槽,"8 点半的视频根本没说时间点。"北京商报记者 11 月 2 日向这位用户求证具体情况,截至发稿,对方暂未回应。

  也有不同的声音,"我每天进去每天都在提示""红包确实发了,主播也确实提醒过,直播间每秒都有人进出,让主播每进来一个新人都提醒?"

  对此,东方甄选客服这样回应:"‘买就返红包’一直都是 5 天有效期,主播曾提示过使用时间;该红包可以用于购买直播间其他商品,过期后不支持延期,非常抱歉给您带来不便。"

  平台和用户各执一词,在法律层面应怎样认定权责?北京全瑞律师事务所主任黄启瑞告诉北京商报记者,"消费者享有知情权。如果东方甄选与消费者各执一词,东方甄选有义务举证证明,已主动将‘红包期限’明确、如实地告知了消费者,否则东方甄选应承担不利后果"。

  头一回

  针对用户提出的自己下单时主播未提醒优惠券时效一事,东方甄选相关人士向北京商报记者回应:"我们的客服已经在处理赔付,用户可以去联系客服,有详细的赔付方案。"

  孰对孰错见仁见智,但浙江大学国际联合商学院数字经济与金融创新研究中心联席主任盘和林认为有一点需要注意,"这可能说明东方甄选对‘双 11’购物节的规则还没有吃透"。

  2021 年 12 月东方甄选杀入直播带货赛道,2022 年 6 月因旗下主播董宇辉爆红被大众熟知,此后东方甄选账号越来越多,从给别人带货到推出自营产品……破圈的时刻越来越多。不过,"双 11"活动东方甄选还是第一次做。

  "去年(2022 年)我们没做‘双 11’,今年(2023 年)我们在抖音、自有 App、淘宝都有‘双 11’直播活动",东方甄选相关人士告诉北京商报记者。

  为了首次"双 11",东方甄选从 10 月 24 日就开始相关直播,从那天起东方甄选淘宝直播间的主题都是"双 11"狂欢嗨购节,还将每天的直播细化到国货、美食、珠宝、服饰、家装等。东方甄选 App 的"双 11"活动也是从 10 月 24 日开始的。客服告诉北京商报记者,"App 首页领取 5 元或 10 元优惠券是‘双 11’活动,10 月 24 日-11 月 11 日每天都可以领取,部分自营商品有赠送烤肠活动"。

  要更多

  东方甄选成立已两年,为何第一次参与"双 11",相关人士表示,"‘双 11’主阵地在淘宝,去年(2022 年)‘双 11’我们还没入驻淘宝"。

  其实,入驻淘宝不算是东方甄选 2023 年的标志性事件,这一年东方甄选自家 App 开通了直播功能,上线了付费会员服务。且这些大动作集中在 2023 年下半年,一次又一次释放着多平台覆盖的态度,也考验着东方甄选的风险把控力。

  7 月 5 日,东方甄选首次在自有 App 上直播。同月下旬,因触发了规则,东方甄选旗下自营产品抖音直播间被关。8 月底,东方甄选第一次在淘宝开播,10 月中旬在 App 试水会员制。一整套操作下来,东方甄选与其他直播带货 MCN 形成明显差异化。

  根据最新财务数据,2023 财年(2022 年 6 月 1 日-2023 年 5 月 31 日)东方甄选自营产品及直播电商业务的总营收 39 亿元,其中自营产品营收超过 26 亿元,毛利 15 亿元。

  不想绑定在一家平台,强调自营产品成绩,东方甄选想要做什么?孙东旭的答案是"坚持多平台发展"。盘和林则从流量的角度做了总结,"当前东方甄选的流量还需要依附电商平台,但也尝试摆脱电商平台,自己成为电商"。

  在这个过程中,流量依然是第三方人士的观察重点,"东方甄选的新挑战,是用户流量太少,和其他电商同质化程度太高,还有构建稳定供应链"。具体到这次"双 11","流量、销量、运营经验应该都不是东方甄选的最大收获,对商品供应链的把控才是",盘和林向北京商报记者表示。

  北京商报记者魏蔚