大厂厮杀,困于最低价

  作者曹安浔编辑张晓玲

  巨头鏖战双十一专题:

  2023 年的双十一,阿里、京东、拼多多、抖音、快手、小红书……,中国几乎所有电商巨头都加入了低价竞争的行列。这样的拼杀,是中国互联网江湖从未有过的景象。全天候科技将借此呈现这个战场中多家公司的切面,观察和预测行业的发展和走向。

  今年的“双十一”格外热闹,不仅因为人们的购物狂欢,更因流量平台和渠道们的价格大战。

  几天前,京东、海氏和李佳琦的那场口水战,将最低价之争摆在了台面上,火药味十足,引爆热搜之外,也引来了监管的注意。

  10 月 30 日,“电商之都”杭州司法局《直播电商产业合规指引(征求意见稿)》发布,其中提到直播电商从业者不得要求商家签订“最低价协议”,引发广泛关注和讨论。

  这个双十一,淘宝天猫、京东、拼多多、饿了么、美团、盒马等大厂们,以及李佳琦、小杨哥等各大主播,都喊话要做到全网最低价,争夺定价权和话语权,其本质是对商家的争夺。

  让商家签订最低价协议或其他排他性协议,显然涉嫌垄断,为监管不容。各大主播与平台将在同等条件下竞争,比拼的是流量和钞能力。自行补贴的平台将不得不付出利润的代价。

  而在各大平台拼命促销之下,商家的多平台运营成为必然,如何在各平台之间进行平衡,是未来品牌和商家的必答题。

  当消费降级成为一个趋势,低价成为核心武器,所有人都围绕低价布局,也似乎都被困在了这里。

  而在未来,摆脱单向度的竞争,可能才会最终破局。

  底价疑云

  今年“双十一”,是刘强东回归京东过后的第一个“双十一”。

  令人没想到的是,最先火爆全网的却是京东与海氏、李佳琦的底价争议。

  10 月 24 日,一位京东采销人员在朋友圈公开喊话,称被品牌投诉,原因是某款海氏烤箱的京东价格低于李佳琦直播售价,违反了海氏烤箱与李佳琦签署的“底价协议”要赔偿违约金。

  他表示,该产品为京东自营产品,这次价格这么低是京东自掏腰包补贴的,并质疑超级头部主播有“二选一”的行为。

  但美 ONE 方面(李佳琦所属直播公司)回应称,李佳琦直播间没有与海氏品牌签订所谓的“底价协议”,直播间从未要求品牌进行任何的二选一,直播间商品的定价权在于品牌。

  海氏烤箱方面也否认签订过“底价协议”,并称该京东采销未与品牌协商,擅自单方面调低产品价格,在品牌方表示不同意后仍拒绝。而且,“调低价格出售的烤箱,每一台的损失,都由海氏品牌承担,并非京东采销声称的由平台补贴费用” 。

  三方的罗生门,在 10 月 30 日以上海反垄断办介入告一段落,上海市监局反垄断办工作人员回应称:“已关注到此事,目前正在调查核实过程中。如果发现违法行为,会进行查处”。

  头部主播之间也互相“拆台”。11 月 1 日,小杨哥被爆直播间有保价合同,违约后赔偿金达到 100 万。而在七天前(10 月 24 日),小杨哥还曾在直播间揭露李佳琦存在保价协议,称其价格垄断,导致小杨哥在产品“破价”后被品牌方要求下架,让李佳琦“底价协议”暴露于人前。

  直播间之外,各大平台也砸钱补贴来获得最低价。以 iPhone 15 256G 为例,苹果官方店显示,售价为 6999 元。据华尔街见闻检索,11 月 1 日下午,Apple 产品京东自营旗舰店中,iPhone 15 256G 券后到手价约为 6198 元;淘宝上,Apple Store 官方旗舰店,iPhone 15 256G 券后到手价约 6298 元。美团上,iPhone 15 256G 补贴后的价格则为 6299 元。

  这意味着,今年双十一在京东自营买 iPhone 15,较为划算。

  不过,作为百亿补贴的初代王者,拼多多不甘示弱,在 11 月 1 日下午推出了 iPhone 15 256G 的限时、限量秒杀,价格低至 5898 元。拼多多 Apple 品牌店的客服表示,活动是不定时的,暂时售罄的当天会不定时上货,看到优惠价可以先及时拍下。

  以上这些事件,都凸显了今年双十一低价混战的乱象和激烈程度。

  双十一促销起源于淘宝天猫,2009 年至今已运营了十余年,最终在今年变成了集体狂欢,所有巨头都下场刷存在感了。

  淘宝自不待言。今年是马云提出回归淘宝,戴珊掌舵淘天集团的第一个双十一,淘天集团誓要大干一场,在跨店满 300 减 50 的基础上,首次大规模推出官方直降,一件就打折,预计将有超 8000 万款商品降至全年最低价。

  淘天集团在天猫双 11 启动会上表示:“全网最低价将作为核心 KPI”。

  京东推出超 20 亿补贴用于为直播、新品商家提供流量扶持,还有买贵双倍赔、下调自营包邮门槛等多项举措,试图挑战拼多多的“低价”地位,还在多家直播间内喊话比李佳琦价格更低。

  抖音则开展官方立减活动,单品价格直降 15% 起,同时平台自掏腰包提供亿级消费券;拼多多祭出了新玩法迎战,在百亿补贴的基础上,首次上线“单件立减”玩法,首批参加单件立减活动的品牌商品已超过 20000 款。

  拷问未来

  多方混战之下,海氏与李佳琦、京东的口水战,以及刚在抖音卖了 1 亿,转头就被大众点评下架的太二酸菜鱼,揭开了大厂们争夺最低价定价权背后的刀光剑影。

  品牌和商家夹在大厂、主播之间左右为难,彼此间的关系逐渐微妙而复杂起来。同样一款产品,最低价如果给了京东,李佳琦可能不乐意;在抖音上大干一场,大众点评或许会突然下架自己的店铺链接。

  因此,如何在各大厂、大主播中,长袖善舞,平衡各方利益和需求,就成了品牌方日益紧迫的难题。

  宜样品牌创始人殷宜表示,“我参加双十一已经第 11 个年头了,今年各种平台和红人闹成一团,这是价格战最严重的一年,用价格战去驱除真正的好东西,换来平替和存在,真的是对消费者的好事吗?”

  另一家家用电器公司负责人告诉华尔街见闻,自家公司在任何一个平台上的价格都是保持一致的,各平台的促销活动也会参与,但不是自己出钱,而是平台补贴。

  对于大厂和平台而言,要实现全网最低价,要么自掏腰包进行补贴,要么免费给商家灌流量,损失的可能都是自己未来的利润。

  而且,这种牺牲也并非是可以长期良性循环的,当平台的补贴和流量扶持结束之后,销量和业绩就可能随之滑坡。

  它们迫切需要探索最低价之外的、新的商业模式,以平衡利润和销量,建立起自身的长期核心竞争力。

  一位消费品行业的人士表示,光靠价格战很难撼动行业格局,依托电商进行价格战,竞争维度太单一了。“消费品行业竞争是多维的,产品,渠道,管理,技术等,缺一个都不行”。

  李佳琦计划,未来将尽最大努力和品牌沟通协商,全力争取能够同时满足消费者和品牌双方,提供“好价”的同时也要保证提供“好物”、好服务。

  小红书上的董洁、章小蕙,可能是两个可参考的样本。

  今年以来,董洁和章小蕙的慢直播走红,与很多大厂和主播的风格不同的是,她们不拼低价,而是售卖高单价产品,通过细细讲解产品的使用体验、背后文艺故事和生活方式,笼络了一大批粉丝,成为小红书电商帝国的亮点。

  10 月 15 日,章小蕙在小红书第二次直播带货后,销售额突破亿元,成为第一位销售额破亿的小红书买手。

  国金证券指出,电商价格竞争加剧,“流量+效率+供给”为制胜关键,低价策略运行初期,更多关注流量的盘活及核心品类的防守,但中期关注运营效率更为重要,零售的本质是效率的竞争;长期则应该关注供给侧商品的丰富度,能否满足消费者需求拉动销售量显著增加。

  在价格战的中后期,供应链效率、选品、市场洞察等都将不断拷问着大厂和平台,促逼着电商行业告别野蛮生长时代,进入一个更加公平开放、高效多元的市场环境。

  那将是多维度内卷的电商江湖,只有不唯低价论,洞察多样化需求的大厂和平台,才有望拿到新世界的入场券。

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